双十一的购物季来临 平台、商家、顶流主播双十一谁是主场?
传媒ZouJunRong2021/10/21
据天风证券指出，展望今年双十一各大电商平台在反垄断”二选一“取缔后加大对商家的支持力度，叠加直播电商助力，以及部分滞后的消费需求，Q4线上消费相比Q3有望改善。
分平台来看：阿里电商继续保持内容领域的高度投入，淘宝直播加大投入，今年“将是投入力度最大的一次双11”;抖音在双十一加大了商家扶持力度，降本提效吸引商家入驻自播;快手今年的116品质购物节加强了服务商生态建设，同时引入更多品牌商品。
预计今年天猫“双十一”的规模再创纪录，有29万个品牌、500万商家参与，其中包括200多万线下商家。这已经是第十三届“双十一”，低碳与体验成为关键词。阿里巴巴集团首席技术官鲁肃透露，通过技术能力的提升，今年每一笔订单在交易环节的碳排放，将在“6.18”降低17.6%的基础上进一步减少。
根据今日网红的数据显示，2020 年淘宝直播诞生近1000 个破亿直播间，而总榜单Top20主播累计带货1064.4亿，贡献了前1000名里41.7%的销售额。相较于往届的剑拔弩张，今年的“双十一”各大平台更多是在修炼内功，不再聚焦于外部的竞争。自从2018年前后直播电商火起来之后，李佳琦与薇娅双强格局就已形成，直播电商热潮由此一路高歌猛进。从目前来看，直播带货已经各大平台与商家的标配与主流促销模式。
但另一个明显的倾向是，直播带货领域的头部主播阵营正在趋向固化。从2018年开始，三年间，几乎没有强势的中腰部主播能够晋升到头部，挑战薇娅、李佳琦、辛巴等头部格局。由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出，李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固。
薇娅、李佳琦、辛巴等一线主播的成功，很大程度上离不开他们可以从品牌商那里获取到最低价格，然后将议价能力作为核心竞争力，从早期的带货主播群体中脱颖而出。目前直播电商的核心要素是观众和主播的信任与互动，跳过了商家的参与，某种程度上更像是传统意义上的电视购物。在淘宝直播业务独立后，也可以摆脱淘宝APP本身的产品惯性，尝试将商家拉进信任链之中，充分发挥淘宝平台电商用户集中的优势。
尽管微信解禁外链对社交电商带来了极大的赋能，但以内容创作和分发为核心竞争力的抖音，并不适合微信生态中，高度依赖熟人社交关系的流量环境。想要承载抖音流量变现压力，需要一个足够完整且独立的支付、物流、供应链的支持。以淘宝、京东为首的电商平台，之所以要不断拉长双十一的节奏，主要目的是缓解供应链、物流配送的压力，同时也能够利用延时来提升平台和商家的服务质量，避免商品交易过于集中导致的种种问题。而更主要的是，通过延长售卖期等设计，可以让消费者有更长的决策周期，进而覆盖更多的商品种类。
如果商家对于如今带货直播模式并没有太多信心，不妨尝试一下借助双十一漫长的战线，将产品通过慢直播的方式展示出来，或许能够成为一种差异化竞争，探索出真正适合自己的新直播带货手段。
直播电商行业未来市场发展趋势如何?想要了解更多行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2021-2025年直播电商行业市场调研报告》。
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