消费理念的转变 新内衣大战已正式拉开序幕 中国内衣行业市场竞争分析

千禧年前后，爱慕、都市丽人等传统内衣品牌以不断增开的线下门店，占领市场。但经过 20 年时间发展，女性内衣行业依然是大市场、小公司。据公开资料显示，目前女性内衣公司有 3000+，但知名的仅头部几家，即使是头部企业，市场占有率依然较低。

遥想上世纪八十年代还未有这样的好光景。当“中国现代内衣之父”、安莉芳创始人郑敏泰等内衣先驱者还在苦苦为复杂的内衣尺码犯愁时，或许不会有人想到，崇尚“无尺码”与基本款的“蕉内们”，会在未来成为新的流行代言人。

内衣市场引发巨大争议

关店、瘦身、被卖……两个多月前，全球内衣品牌维多利亚的秘密迎来重生。这位曾被母公司L Brands颇为嫌弃的“业绩拖油瓶”已准备分拆上市。在最新一次财报会议上，新管理层对失败并不遮掩——不仅坦言“我们已经失去了和现代女性之间的连接纽带”，并明确表示，未来品牌重塑的重点将落于中国市场。

当T台上穿着天使翅膀的模特无法再因性感吸引更多人的目光，维秘开始放低姿态，尝试讨好中国消费者，这从代言人的选择上便可见一斑。重生之后，维秘先后官宣杨幂、周冬雨、杨天真与张婧仪等身材差异较大的女性代言人，以“舒适”、“个性”等口号尝试重新定义“性感”。但当在世俗审美中几乎与“性感”毫无联系的周冬雨，穿着维秘经典款，说出“性感如此”时，还是引发巨大的争议。

凭借反差代言人逆势翻盘——有业内人士将这一举动视为是维秘的一次“病急乱投医”。这一转变与现代女性观念觉醒有关。新一代女性消费者对内衣的偏好已从“悦人的性感”转变为“悦己的舒适”。某种程度上，一部维密的衰败史，同样也是一部现代女性意识觉醒史。

但观念归观念，生意是生意。在内衣市场竞争日趋白热化的中国，维秘的焦虑已在牌桌尽显。一方面，传统内衣品牌如爱慕、曼妮芬、安莉芳，因线下红利至今牢牢把控着市场前三把交椅;另一方面，新消费品牌NEIWAI内外、蕉内、Ubras等，凭借着差异化定位与资本的青睐来势汹汹。

消费理念的转变 新内衣大战已正式拉开序幕

毫无疑问，新一轮的市场洗牌正在发生，新的市场机遇也正在孕育。新物种自我进化，旧势力不甘示弱，一场围绕中国女性的新内衣大战已正式拉开序幕。

消费理念的转变，品牌的“性感故事”在当下已然失去了新的吸引力。另一方面，电商经济的渠道红利养成了消费者线上购物的习惯——不同于线下“门店+导购”的模式，线上模式缩短了消费者的决策链条。

而更为重要的是则是，新内衣品牌的自我进化。无论是率先提出“无尺码内衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉内，均在内衣市场的红海中找到了“爆红”的逻辑——大单品+创新营销。

对于如今的内衣品牌而言，创业的话，就不可以有任何差池。因此避免侥幸心理，认真做好产品才是众多厂家唯一的出路。

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