婴儿护肤品行业现状 婴儿护肤品市场竞争格局

婴儿护肤品行业现状

从我国化妆品市场结构看来，我国婴幼儿专用化妆品的市场份额相对较低，仅有5.5%的市场份额。但由于婴幼儿人群的敏感性，婴幼儿护肤品市场依旧受到了市场的高度关注。婴幼儿护肤用品由于针对人群的特殊性，尤其婴幼儿皮肤尚未建立耐性，所选产品的功效必须紧贴婴幼儿的肌肤需求特点，而在婴幼儿阶段，其不同年龄段的婴幼儿的皮肤特点也不尽相同。

随着越来越多的家长开始关注婴幼儿护肤品，我国儿童护肤品市场也呈现出繁荣景象。Euromonitor数据显示，2014-2019年间，中国儿童护肤产品的市场规模从136.4亿元扩张至258.5亿元，2020年继续增至291.1亿元，同比上升12.6%。

品牌格局方面，近年来，越来越多的国产美妆品牌进军儿童护肤品行业，同时行业集中度下降。例如：老牌国货郁美净革新技术，在保证成分扎实安全的基础上、对香味、包装进行创新;上海家化分别为0-3岁婴童与3-12岁儿童打造了专属品牌“启初”和专属产品线美加净“欢欢”系列，深得家长与孩子们的喜爱;“虹猫蓝兔”、“多啦A梦”、“火星娃”等品牌借助深入儿童内心的卡通形象开拓市场，初入市场就获得了品牌竞争优势。

据统计，2020年中国婴童护肤品市场TOP市占率排名前三是强生、青蛙王子、郁美净，分别占比14%、14%、12%。

母婴洗护产品作为化妆品市场的组成部分，在整个化妆品监管趋严的趋势下正加速走向规范化，总体上2021年以来化妆品行业的监管以产品安全性和营销宣传的合规性为主要方向。而随着2021年10月8日《儿童化妆品监督管理规定》的发布，儿童化妆品行业也将迎来独立监管的时代。本次规定是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件，《规定》指出，除标签要求以外，其他关于儿童化妆品的规定自2022年1月1日起施行。

《儿童化妆品监督管理规定》全文22条规定对儿童化妆品安全进行严格规范，涉及内容包括儿童化妆品的定义、标签要求、配方原则、安全评估要求、生产/经营(含线上)要求、注册备案管理、生产/经营监管、抽检监测等与儿童化妆品相关的各个环节。特别在设计配方时，应当遵循“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则。

婴儿护肤品市场竞争格局

我国婴幼儿日化市场海外、本土品牌共存，整体市场较为分散，竞争激烈，海外品牌分化，本土品牌强势发展，暂未出现大龙头。整体来看，老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释，如强生婴儿尽管常年保持市占率第一，但市占率逐年下降，红色小象、启初等国产品牌作为后起之秀强势崛起，市占率逐年提升。具体来看，2020年强生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位;国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四(3.0%);口碑品牌Aveeno从2016年进入中国市场后市占率稳步提升，从2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列国内第五;紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为2.5%，位居第六。

从集中度变化趋势来看，我国母婴洗护市场市占率近年来整体趋向分散化，2020年CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平;CR5市场集中度从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市场集中度从2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更为明显。我国母婴洗护市场趋向分散化主要是近年来社媒平台爆发下给了众多新兴母婴洗护品牌切入市场的机遇，但随着消费者对于产品力要求的不断提升，仅仅依靠渠道致胜也将越发难以为继。

近十年来，传统头部品牌虽然仍在排名占据前列，但市占率水平逐年下降，新品牌快速崛起，如创立于2015年的红色小象，是上海上美化妆品旗下的专业母婴护理品牌，发展迅速，创立第二年就位列市占率第10，目前已经稳居前列;而16年进入中国市场的艾惟诺品牌以天然成分、高端需求、专业背书的特征快速抢占市场，目前已经位列市占率前五。

成熟海外市场多以本土品牌为主，从海外、本土品牌占比情况来看，2020年日本、韩国、美国TOP15品牌中，本土品牌占比分别为56.2%、60.6%、52.4%，均远超出海外品牌占比情况;而从我国市场来看，2020年本土品牌占比仅为19.5%。目前我国母婴洗护市场处于本土品牌快速成长期，由于起步较晚，前期市场主要由国际大牌为主，在国内厂家研发实力持续提高，以及消费者对国货认可度提升的背景下，本土品牌近几年来已经获得了快速发展，市场影响力持续提升。

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