中国广告行业市场分析 未来行业集中度将逐步提高

广告，顾名思义，就是广而告之，向社会广大公众告知某件事物。广告就其含义来说，有广义和狭义之分。非经济广告是指不以营利为目的的广告，如政府公告，政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等。经济广告是指以营利为目的的广告，通常是商业广告，它是为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。商品广告就是这样的经济广告。

近年来，随着我国宏观经济的持续稳定增长，以及民族品牌的崛起、品牌意识的增强，加之移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展，我国广告业进入了蓬勃发展时期。数据显示，2013年至2019年，我国广告行业营业额从5,020亿元增长至8,674亿元，平均增长率为9.20%，我国广告经营额占GDP的0.88%，相比于美国、日本等发达国家仍处于较低水平，我国广告发展空间巨大。

2021年广告行业刊例花费呈同比11.2%恢复性增长，其市场规模预计在2021年突破万亿。国家市场监督管理总局广告监督管理司司长在第28届中国国际广告节开幕式上表示，据不完全统计，2021年前三季度我国头部企事业单位广告业务收入达到9403亿元，较去年同期增长20.91%，预计我国广告市场规模将在2021突破1万亿大关。广告营销行业的快速恢复，一方面得益于疫情转好后，线下传统户外和数字户外媒体投放整体恢复、线下场景活动需求增多;另一方面，疫情的冲击及互联网的兴起使得广告主大幅提升数字营销的预算，互联网广告需求快速增长。

互联网广告收入占比过半，占据广告行业绝对领先地位。自2015年起，我国互联网广告营业额已超越电视媒体广告经营额，成为我国广告行业市场规模最大的广告形式。2016-2020年，其行业领先地位得以保持，占整体广告市场规模比重从35.53%提升至54.37%。据中关村互动营销实验室发布的《2021中国互联网广告数据报告》，2021年国内互联网广告实现广告收入5,435亿元，同比增长9.32%。互联网营销市场规模约为6,173亿元，较上年增长12.36%，广告与营销市场规模合计约为11,608亿元，较上年增长11.01%。未来增长空间可观，根据艾瑞咨询预测，预计2023年我国网络广告市场规模将达到12,877亿元。

2021广告市场份额Top10企业排行榜中，阿里巴巴与字节跳动仍保持前两位，市场份额分别占比29%与21%。腾讯跟百度位居第三与第四位，市场份额分别占比15%与13%，前十企业市场份额合计95%。从互联网广告企业收入来看，各主要平台Q3相关收入增速也有放缓，部分平台给到的Q4广告收入增速指引也并不乐观。除了广告主需求增长放缓之外，行业监管趋严是主要影响因素。从广告类型来看，社交广告、短视频平台广告收入仍能保持正增长，哔哩哔哩以及快手等商业化相对早期的平台广告收入增速超大盘;长视频平台广告收入受行业监管以及优质内容上线有限影响，增长相对乏力。而作为近几年强势抢占互联网广告份额的字节跳动，广告收入增长也开始降速。个人信息保护趋严下，Q3以来各互联网平台都在技术层面做了一定调整，短期对投放精准度的干扰也会影响广告主的投放花费。同时，受广告主自身行业监管影响，游戏广告主、教育广告主收入大幅下跌也是因素之一。

互联网媒体从表现形式上可以细分为综合门户、垂直门户、搜索引擎、视频、社交、移动互联网等多种类型，随着技术、模式、创意的不断发展，各种新兴媒体形式还会不断涌现。未来，新技术将逐步构建媒体无缝衔接，实现消费者更多、更细的媒介接触机会，相应的，广告营销模式和投放侧重点也会随之变化。目前，从互联网媒体营销传播市场竞争格局来看，社交广告越来越受到广告主的重视，成为中国广告主最看重的媒体资源之一，用户规模及社会化传播价值成为广告主选择媒体的关键因素，移动、社会化和大数据成为中国互联网媒体营销的三大核心趋势。

随着互联网技术的发展和应用，电视媒体、户外媒体和互联网媒体的“多屏互动”成为现实，各种媒体相互融合、相互影响的趋势日益明显，从而为有效整合各种媒体资源，综合发挥各种媒体的优势和聚合效应，实现品牌的高效传播提供了技术基础和物质条件。面对日益纷繁复杂的各类营销手段及媒体传播平台，广告主迫切期望能够获得从用户洞察到营销效果实现的全领域综合服务，以提升效率、节约资源。业务单一的小型企业将难以适应新的行业竞争形势，未来行业集中度将逐步提高。

《2022-2027年中国广告行业市场运营格局分析与投资盈利预测研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。