互联网广告行业市场调研 全球互联网广告行业市场现状分析

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。

据了解，短视频平台是增长最为显著的媒体类型，并且于2020年以17.4%的市场份额超过搜索引擎成为网络广告市场第二大媒体类型，而电商平台则以接近40%的市场份额继续蝉联网络广告市场第一大媒体类型。2020年，中国互联网广告收入TOP10由高到低分别为阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度、京东、快手、美团、小米、新浪、奇虎，相较2019年，市场集中度略有下降，行业前十公司的市场份额占比由2019年的94.85%下降至92.42%，集中度仍旧较高。2021年是我国互联网广告市场稳中向好、踵事增华之年，在国家政策有效引导与防疫抗疫举措得力的支撑下，克服诸多不确定因素，实现了全社会各行业的稳步复苏。互联网行业受益于内生需求的增长，实现了广告收入5435亿人民币(不含港澳台地区)，同比增长9.32%。

上海国际广告节发布发展白皮书 互联网广告已超七成

去年，上海广告业实现业务收入2335.5亿元，同比增长30.4%。昨天，2022上海国际广告节开幕，同时发布了2021年度上海广告业发展状况(白皮书)。白皮书显示，去年，上海广告业数字化转型迅速，行业持续发展动能强劲，互联网广告占广告发布业务收入的比重增加至72.3%。截至2021年底，上海拥有广告企业55.6万户，新增广告企业同比增长12.5%，高于全市市场主体的平均增长率。同时，上海拥有外商投资广告企业8529户，同比增长28.6%，凸显上海广告业的国际化特征。从不同媒介的表现看，电视和报纸的广告业务收入同比略有回升，分别增长4.8%和3.7%;广播和期刊依然呈下滑态势，较2020年分别下降4.9%和19.8%;户外广告媒体业务收入有明显的增长，增幅为18.5%;互联网广告业务收入则较上年度有73.8%的显著增长。

近年来，中国互联网广告行业市场不断向着规范化方向发展。2015年04月发布的《中华人民共和国广告法(2015年修订)》首次将互联网广告纳入监管体系;为了进一步明确互联网广告的法律定性问题，国家工商总局于2015年7月1日发布了《互联网广告监督管理暂行办法(征求意见稿)》;2016年7月4日，国家工商总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》，详细规定了互联网广告的法律定性及相关广告经营者的法律责任。2021年11月，市场监管总局发布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》，对互联网广告提出了更细致的要求，进一步细化了广告主、互联网广告经营者和发布者的责任。

大背景影响，上半年互联网广告市场同比微跌，2022年1-6月同比下滑21.7%，例如，虽然视频类、社交类继续获得广告主青睐，但是头部媒介广告收入同样不增长，竞争加剧。2022上半年互联网广告流量屏端格局趋势，移动端占比为75%，OTT端占比22.4%，PC端占比2.6%。2022年1-6月中国互联网广告流量TOP10行业份额%及同比增幅%，美妆个护类。

全球互联网广告行业市场现状分析

从全球广告市场规模来看，据统计，2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%，预计2022年全球广告市场规模将达到8369亿美元。从不同广告类型来看，众多传统媒介广告触达天花板，互联网广告为全球广告市场的增长主要驱动力。其中，纸媒广告市场规模及市场份额不断降低，2021年杂志+报纸占总广告市场规模比例为6.97%;电视广播及户外广告保持低速增长;互联网广告增速快于全球广告市场增速，市场占比从2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

2015年以来，互联网广告市场规模稳步提升，2015-2019年CAGR达到18.64%。受到疫情影响，2020年增速下滑至11.5%。随着世界范围内疫情的逐步恢复，21年互联网广告市场在2020年低基数的基础之上修复，市场规模达到4393亿美元，同比增速为31.4%。按照广告形式对互联网广告再进行拆分：搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份额稳定在50%左右，社交广告与视频广告为高成长性板块，18-20年复合增速均超过25%。近年来短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规模从2015年的103.8亿美元，增长到2021年的534.1亿美元，占比从6.85%提升至12.16%。随着TikTok的商业化加速，以及YouTube、Instagram等在短视频的进一步布局，视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。

全球互联网广告行业竞争格局分析

据统计，2021年以搜索广告为代表的Google始终保持最大的广告市场份额，占比47.7%;社交广告龙头Meta FoA位于第二，占比26.2。2021年，Google广告收入达到2095亿美元，同比增长42.59%。Meta FoA广告收入达到1149亿美元，同比增长36.55%。两家市场份额占比高达73.8%。其他细分领域稳中向好，视频广告市场份额不断增长。社交平台广告中LinkedIn、twitter、snapchat市场份额占比保持稳定;其中snapchat近年收入体现较快增长;以电商广告为主的Amazon份额增长，从2017年的2.2%提高到2021年的7.1%。

Tik Tok广告以及电商业务双轮驱动，快速商业化，或将一定程度改变海外互联网广告市场格局。国内来看，近十年互联网广告市场格局变化幅度更大，已经经历了从搜索广告到社交广告到短视频广告的迭代，当前短视频平台加速内循环，或将进一步抢占其他平台的搜索广告以及电商广告份额。

总的来看，海外前几年互联网广告市场格局相对稳定，2021年之后Tik Tok加速商业化，倒逼Google以及Facebook加速在短视频内容形式上的创新，预计海外短视频赛道仍会有激烈竞争，推动互联网广告进一步抢占其他媒体形式的广告份额。海外市场短视频仍有发展机遇。

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