彩妆行业市场竞争格局分析 国际品牌占领头部市场 新锐国货异军突起

随着国民经济发展，众多行业迎来国货替代浪潮，也包括化妆品行业。2020年完美日记(即逸仙电商)登陆资本市场，成为国货美妆第一股，为化妆品行业带来国货之光，资本加速涌入，一个接着一个融资消息在行业传开，也开启了国货潮声浪最大的一个阶段。

据中研普华研究报告《2022-2027年中国彩妆行业市场全面分析及发展趋势调研报告》分析

近年消费者对国货品牌的购买热情已经超过了日韩品牌。目前，中国消费者的民族自豪感不断增强，调研显示，18~49岁的美妆消费者中有48%支持本地经济，他们不仅对本土产品/原料充满信心和自豪，也希望通过自己的购买行为表达对本地经济的支持。

定位于进口化妆品直营连锁品牌，至今与超过300个品牌合作，妍丽化妆品(中国)有限公司CEO吴涛表示，妍丽起初以国际品牌切入，因为国内并没有特别优质的品牌，随着行业发展，近年来国潮兴起，不断有优质国货品牌崛起，2020年以来，妍丽也开始引进国货品牌。“也不是特别多，我们在单价、技术研发和品牌理念等多个方面都会有考察。”吴涛表示虽然目前运营仍以国际品牌为主，但国货仍然正当潮。

彩妆主要是涂敷于脸面及指甲等部位，利用色彩的变化，赋予皮肤色彩，修整肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增强立体感，使之更具有魅力。同时也可用于遮盖雀斑、伤痕和痣等皮肤的缺陷。近年来《化妆品生产质量管理规范》《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品监督管理条例》等政策密集出台，对企业合规性的要求也在提高。

彩妆在消费上呈现出种类繁多、需求升级的特点。我们通常所说的化妆品主要分为护肤品和彩妆，护肤品主要用于改善肤质，如(水、乳、精华等)，通常没有即时效果，而是在使用 一段时间后期望获得效果;而彩妆指的是用修饰美化容貌的具有色彩的产品(如口红、粉底 等)，其通常有即时改变外貌的效果，而对卸妆后则效果消失。彩妆子品类繁多，不同类型 产品之间功效区别大，难以相互替代。同时，消费者一旦形成化妆习惯难以摒弃，随着市场 教育、审美意识以及化妆技能的提升，在流程上一般由简到繁，因此对彩妆的需求只增不减， 且在品类上呈现“精细化”的特点。

彩妆市场百亿级规模，疫情前保持高速增长。根据欧睿数据，2020 年我国化妆品(包含护 肤品、彩妆、头发护理、洗浴用品等)市场规模达到 5199 亿元/+7.2%，排除疫情影响， 2011-2019 年 CAGR 为 9.7%。相比于护肤品，彩妆占比较小，2020 年我国彩妆市场规模 596 亿元/+0.6%，仅占整个化妆品市场的 11.5%，但保持高速增长，2017-2019 年连续三年 增速超过 20%，2011-2019 年 CAGR 为 17.2%，而护肤品 CAGR 仅为 9.9%。

中国彩妆行业市场竞争格局分析

国际品牌占领头部市场，新锐国货异军突起。分国际/国货品牌来看，我国彩妆市场竞争格局 较为分散，2020 年 CR10 为 48.1%，头部企业以国际品牌为主，尤其是美宝莲长期稳居龙 头位臵。行业集中度呈现下降趋势，头部美宝莲、巴黎欧莱雅市占率明显下滑。而国货品牌 中，2018 年之前卡姿兰均位列前十且排名较高，玛丽黛佳、韩束也曾跻身前列，但 2019 年 开始占比均逐渐下滑，完美日记异军突起，并于 2020 年以 6.7%的市占率位居第二，与此同 时，花西子也实现了快速增长，2020 年市占率达到 5.1%，排名第五。

高端彩妆增长迅猛，大众彩妆发展受限。分高端/大众品牌来看，大众彩妆从长期占主导地位， 到与高端彩妆平分秋色。但凭借强大的品牌力、资金链、营销能力，高端彩妆增速高于大众 彩妆，2015 年后增长迅猛，结合品牌来看，迪奥、圣罗兰、阿玛尼、魅可、兰蔻等高端品 牌市占率均有明显提升。虽然新锐国货在大众市场崛起，但由于部分品牌口碑下降(尤其是 韩妆)、线下渠道受到电商冲击、品牌印象固化、审美逐渐落后等原因，大众彩妆增长受限， 包括美宝莲、巴黎欧莱雅、梦妆等在内的大众品牌市占率均呈现下降趋势。

彩妆行业投资逻辑从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。复盘中国彩妆行业 的发展历程，我们发现龙头企业巩固地位以及新锐品牌逆风翻盘的关键在于抓住阶段性营销 或是渠道红利。2000 年起，随着流量入口从央视—卫视—淘宝—社交平台—抖音电商的依 次切换，营销方式也从简单洗脑的广告投放往日益精细化的内容营销转变，一方面反映出消 费者“理性人”的特征日益凸显，另一方面营销对彩妆品牌盈利能力提升的边际作用日益弱 化。昔日靠烧钱营销抢占市场地位的新锐品牌在流量红利消退和营销成本高企的背景下也需 回归前路何方的理性思考，而头部主播式微加剧了这一问题的紧迫性。同时，全品类+全渠 成为了行业趋势，营销、流量抑或是渠道的红利时代一去不复返，未来彩妆品牌的竞争是营 销、产品和消费者运营的综合考量。

营销、产品和消费者运营共创品牌力。首先，精准营销有效触达消费者，为产品销售提供更 多潜在客群。同时，产品力与消费者运营相辅相成，一方面，优质产品保障客户粘性，提升 运营效率;另一方面，消费者运营能够通过用户共创促进产品迭代。最后，灵活高效的消费 者运营能够激活新老用户的购买意愿，提升产品复购率。

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