抖音外卖“熄火”：团购履约难，外卖行业市场前景分析2023

外卖行业市场到底多大?“抖音一直将外卖业务捂得很严，即便是和对方有接触的团队也签署了保密协议。”接近抖音外卖业务的相关人士高启(化名)向‘界面新闻·创业最前线’爆料，虽然抖音外卖业务的整体上线时间还未确认，但他可以肯定，今年下半年抖音一定会在全国开放抖音外卖业务。

今年以来，抖音外卖将在全国上线的“烟雾弹”时有出现。先是网上有大量报道称“抖音外卖真的来了”，并将于3月在全国上线，后来又有消息称，其将在南京、厦门、合肥等15座城市上线抖音外卖。近日，又有媒体报道称，抖音外卖预计6月整体上线。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年外卖行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示：

外卖行业市场发展现状分析

“外卖”概念的外延不断拓宽，尤其是疫情以来，以生鲜、药品为代表的即时配送的各类非餐饮外卖业务快速拓展，外卖用户数量不断增加。截至2021年6月，我国网上外卖用户规模达4.69亿，较2020年12月增长4976万，占网民整体的46.4%。

随着我国经济及互联网技术的不断发展，共享经济领域不断拓展，共享生活服务市场交易规模也随之不断扩大。外卖作为共享生活服务主要组成部分，也随之迅速发展。据资料显示，2021年我国共享生活服务市场交易规模达17118亿元，同比增长5.8%。

公开报道显示，2022年抖音本地生活成交额接近900亿元，抖音生活服务2023年的目标为1500亿。而据晚点LatePost报道，抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标2900亿元，这已与美团相关业务2021年水平相近;外卖业务目标1000亿元。

虽然抖音生活服务相关负责人表示上述数据不准确，但这也足以让之前还略显“佛系”的美团，坐不住了。

据消息，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

目前，我国在业的外卖相关企业共197万家，从外卖相关企业类型来看，个体工商户有近183万家，占比超92%。近年来，外卖相关企业注册量整体呈上升趋势。外卖企业注册量由2016年的8848家迅速增长至2019年的5.2万家，其注册增速也由52.63%增至144.85%。2020年受疫情影响，线下餐饮生意被切断，餐饮企业纷纷转向网上平台，因此外卖企业注册量不断增加。数据显示，2020年外卖企业注册量达78万家，同比增长1389.64%。

我国主要的外卖平台包括美团、饿了么和饿了么星选，其中饿了么星选前身为百度外卖，后被饿了么收购。从市场份额来看，2019年美团外卖的市场份额为67.3%，饿了么和饿了么星选的总市场份额为30.9%。2019年美团外卖在三线及以下城市的用户占比为36.3%，比竞争对手高。同时饿了么在二线城市的用户占比为53.2%，高于竞争对手饿了么。

我国外卖消费者群体中，“90后”是最大的消费群体，占比超50%。其中消费频次较高，最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁，占比分别为36.1%、22.5%。而“70后”、“80后”的消费能力更强，单均30元以上的外卖消费比例远高于“90后”。

与抖音团购券一样，用户通过美团APP在直播间下单后，可以选择立即消费，也可以选择囤起来，在其他时段消费。与到店团购一样，用户抢到的外卖商品券可以随时退、到期退。

“虽然抖音外卖讲得故事一直是兴趣团购，声称它不会是一个存量市场的竞争，但消费者就那么多，在抖音上买了外卖，肯定就不会再在其他平台购买了。说到底，抖音和美团都是在外卖存量市场上竞争。”高启直言，抖音和美团正面竞争是迟早的事情，如今这样“针锋相对”并不让业内人感到意外。

显然，抖音就像进入外卖市场的一条鲶鱼，搅浑了原本毫无波澜的局势。如今，抖音的外卖业务已经打到美团家门口，双方开始正面冲突，火药味已然越来越浓。

另外，为吸引新用户，KeeTa推出了10亿港币激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港币的优惠券，用于满减和运费等。相较于大陆市场准时保服务是由部分商家赠送或用户自费购买，KeeTa还免费为客户提供准时保服务，得到了不少用户认可。

据了解，在KeeTa上，订单实际送达时间超出预估15分钟以上开始提供相应补偿，超时15-20分钟补偿10港币现金券，超时20-30分钟补偿20港币现金券，如超时60分钟以上，用户最高可获补偿100港币现金券。

在社交媒体上，不少香港消费者纷纷发帖分享在KeeTa点餐的感受，券商中国记者总结发现，消费者认为KeeTa的优势目前主要体现为，新客户的大额优惠、UI界面更加客户友好、能实时显示外卖员位置、运费看起来便宜、有准时保服务等。

我国外卖行业市场规模不断增加，随着渗透率的不断提升，增速有所下降，但仍然维持较高的增长速度。2020年中国餐饮外卖市场规模为6978亿元，同比增长15.6%。当前外卖行业市场规模能够持续增长主要依托于当前头部外卖企业强大的大数据分析和运筹优化，外卖平台得以完成从线上点单到线下配送的各个环节。受疫情影响，人们形成了以点外卖的形式购买生鲜蔬菜、药品、日用品等的消费习惯，展望未来，随着外卖业务的拓宽，预计2021年外卖行业市场规模将进一步达到7941亿元，增速13.8%。

从下沉市场用户首选平台来看，73.7%的用户选择美团外卖，24%的用户选择饿了么，1.8%的用户选择饿了么星选。从外卖商家的角度来看，大量商户供给存在于三线及以下城市，占比高达50%，其次为二线城市，占比为39%，一线城市的外卖商家占比仅为11%。

在全球面临环境挑战的背景下，我国积极开展塑料污染治理，鼓励和引导减少使用塑料袋等一次性塑料制品，推广应用可循环、易回收、可降解的替代产品，规范塑料垃圾回收处置。随着我国外卖行业的不断发展，行业用户规模及渗透率不断提升。数据显示，截至2021年12月，我国网上外卖用户规模人数达46859万人，同比增长，占网民整体的52.7%。

从行业所占餐饮行业比重情况来看，疫情防控的持续推进，促进了消费者消费习惯的转变，通过线上平台进行消费逐渐成为人们日常消费的主要方式，在线外卖行业所占比重也随之不断上升。据资料显示，2021年我国在线外卖行业占餐饮行业比重达21.4%，较2020年提升4.5个百分点。从外卖行业人均支出情况来看，随着近年来我国外卖行业的渗透率不断提升，我国在线外卖人均支出也随之不断增长。数据显示，2021年我国在线外卖人均消费支出达709.6元，同比增长49.6%，占人均餐饮消费支出的21.4%。

外卖行业市场前景分析2023

目前，美团在内地外卖市场的市占率已经接近70%，整个外卖行业的增速已经开始放缓，美团亟需寻求增量。而早在2017年，王兴就曾提到，中国互联网企业要积极地走出去，抢占全球市场。

2022年7月，曾经负责滴滴、快手出海业务并取得一定成绩的仇广宇加入了美团，一定程度上弥补了美团在国际化路线上的短板。此次KeeTa开垦香港市场，正是由仇广宇亲自带队。

2021年6月，国务院食品安全办等5部门联合发布《关于贯彻实施 〈中华人民共和国反食品浪费法〉有关事项的公告》，明确了餐饮服务经营者要严格执行反食品浪费制度规范，其中要求餐饮外卖平台以显著方式提示消费者适量点餐、理性消费。

目前，随着一二线城市外卖渗透逐渐饱和，其增长速度逐渐趋缓，低线城市成为行业新突破点。数据显示，三线及以下市场外卖用户占该地区网民的比例已增长至43%。下沉市场具有巨大的市场潜力。

抖音入局外卖业务有着强大的用户基础，日活用户超过7亿，人均单日使用市场超过120分钟。但是美团也有着强大的护城河，到底鹿死谁手也未可知。

关于外卖行业发展现状及未来走向，分析认为，随着外卖消费场景增多，餐饮外卖消费人群也在持续扩展。2022年美团外卖数据显示，老年消费者日均订单量年同比2021年增长超30%，儿童餐订单量同比增长300%。与此同时，健身达人、品质美食家型的外卖消费者，也在拓展行业对外卖的想象。

随着人群不断变广，消费者对外卖需求的品类也在“变宽”。近年来，外卖平台涌现了如花胶鸡火锅、吨吨桶奶茶、减脂餐、中式汉堡等诸多新鲜品类，这些品类在美团外卖的订单量同比明显增长，成为链接平台与消费者之间的粘性“密码”。

截至2021年6月，我国网上外卖用户规模达4.69亿，较2020年12月增长4976万，在各类调查应用中增速最为明显。随着我国经济活力的全面恢复以及外卖行业监管进一步加强，外卖行业数字化水平不断提升，新消费趋势凸显，行业覆盖内容更加丰富多元。疫情以来，以生鲜、药品为代表的即时配送业务飞速发展，与餐饮外卖共同助力惠民生、稳经济。伴随着用户在疫情中逐渐养成的零售消费习惯，各类非餐饮外卖业务占比正在不断扩大，外卖行业覆盖内容不断丰富。与此同时，外卖行业生态与骑手权益保障也受到社会广泛关注，行业生态环境持续改善，推动外卖行业健康长远发展。

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