OTT行业市场分析 OTT行业现状及未来发展前景

互联网电视(OTT)是指基于公共互联网传送包含视频、音频、图形、文字和数据等，通过电视机、机顶盒等终端接收设备，向公众提供安全、可靠、可交互和可管理的多媒体视听业务。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。

目前，OTT市场稳定的增速，稳定的日/月活规模，稳定的应用排名都在彰显着OTT发展进入平稳发展期。而大屏VIP的相较于2021年上半年的增速，由2021年H1的12.3%提升至2022年H1的29.7%，则成了最大的亮点。

大屏VIP的快速上升，一方面是因为用户面的继续扩展;另一个方面是因为资费优惠促销，再加上上半年的节假日等因素的助推使然;当然，最重要的还是VIP内容吸引力。在用户更多的付费意愿排名里，第一的是VIP内容，而不是“跳过广告”。

根据中研普华产业研究院发布的《2021-2026年OTT行业深度分析及投资战略研究咨询报告》显示：

截至2021年底，全国互联网电视(OTT)用户数已达10.83亿户。随着智能电视的火爆，OTT大屏正迎来全新的发展加速期。

2022年一季度，国内OTT市场依然保持良好发展势头。奥维互娱数据系统显示，截止到2022年2月，我国OTT日活规模已经超过11.6亿台，继续呈上升发展态势。在点播媒体排行榜中，第一季度银河奇异果持续领跑行业第一，平均月度日活规模超4000万，其中2月日活规模最高达4397万。 CIBN酷喵影视、云视听极光紧随其后。长视频之外，B站、西瓜视频、快手等中短视频平台也开始加码大屏布局。

在大屏端，长视频内容使用时长在逐渐提升。在用户长视频媒介使用偏好调研中，使用智能电视观看电视剧、综艺节目的用户分别占比87.9%、82.4%。行业相关机构预测，2023年中国OTT市场规模年复合增长率将达43%，成为下一个千亿规模大市场。

OTT行业现状及未来发展前景

2023年第一季度，中国电视市场品牌整机出货量达到852万台，较2022年同期略降0.6%，较2021年同期下降8.9%。中国电视市场前七大国产传统主力品牌及子品牌的出货总量合计占到全市场出货量份额的92.6%，为历史最高点。

具体来看，洛图科技数据显示，中国电视市场前七大传统主力品牌，即小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳以及子品牌的出货总量达789万台，同比增长2.5%;合计占到全市场出货量份额的92.6%，为历史最高点，比2022年同期增长了2.7个百分点。

近些年，中国消费升级趋势明显，这一进程中，电视硬件产品更新迭代加速，用户从传统电视向OTT转移;另一方面，OTT推广的一大条件是网络覆盖，2016年被认为是OTT发展元年，也是这一年，中国网络覆盖率达到50%，而如今互联网基础建设持续推进。

《中国数字乡村发展报告(2022年)》指出，截至2022 年 6 月，农村互联网普及率达到 58.8%，与“十三五”初期相比，城乡互联网普及率差距缩小近 15 个百分点，这也为OTT在下沉市场的兴起奠定基础。

随着移动互联网的飞速发展，手机终端的强移动性极大的抢占了用户的碎片化时间，而相对于一、二线城市而言，三线及以下下沉市场用户有更多的休闲时间，且消费和休闲时间多以家庭行为为主，这也增加了这部分用户接触电视大屏的可能。

新一轮屏幕争夺战中，回归大屏、加码大屏将是接下来的必然趋势。目前，从优爱腾三家的表现来看，爱奇艺已率先站稳市场领先地位，大屏将在中长期成为爱奇艺重要的货币化驱动力，为平台打开新的增量空间。

技术永远是推动营销领域变革的主要驱动力,5G的发展与营销人员的未来息息相关。在接下来的5年,5G技术将完成全民渗透,彼时触网门槛不断降低,OTT将深度发掘下沉市场红利,其广告营收将迎来井喷,成为第二个“移动终端”。同时,智能大屏将成为打通手机、PC端、电视端多终端数据的关键,重新将用户的注意力拉回客厅,推动万物互联兴起。

5G时代的到来,OTT将成为整个家庭的核心场景,其家庭营销将涵盖所有家庭成员的社会关系,调动整个家庭成员的氛围,对不同代际的用户产生影响,实现营销效果的裂变。数据显示,94.7%的用户对电视购买行为较为积极,53.6%的OTT用户认为大屏广告加深了用户对品牌的认知,其营销效果不俗,因此,家庭互联网也将成为广告主的必争之地。

随着我国网民规模和互联网普及率的上升，我国OTT用户数保持稳定上升状态，目前OTT大屏产业生态还处于相互独立的阶段，上下游企业分工明晰，但为了满足消费者多层次的需求，“硬件+软件+内容+服务”的综合竞争力将成为OTT大屏服务企业未来的主战场。

本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、全国及海外多种相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量资料。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2021-2026年OTT行业深度分析及投资战略研究咨询报告》。报告对行业相关各种因素进行具体调查、研究、分析，洞察行业今后的发展方向、行业竞争格局的演变趋势以及技术标准、市场规模、潜在问题与行业发展的症结所在，评估行业投资价值、效果效益程度，提出建设性意见建议，为行业投资决策者和企业经营者提供参考依据。