2023年纸尿裤线上消费仍在下滑!纸尿裤行业市场发展趋势

从市场发展来看，面对出生率下滑、消费疲软等各种大环境不确定性，不仅是线下母婴店深陷于“生意难”的境地，线上消费同样受影响颇深。不过从品类端、品牌端来看，有人有跌落也有人增长。

就不同品类具体表现而言，2023年一季度纸尿裤、纸尿片、特护尿裤等细分品类在线上纷纷呈现显著下滑趋势，分别减少21%、44%、74%。其中，纸尿裤的市场份额虽然呈现下滑趋势，但从市场占有率来说仍位居第一，线上一季度销售额达24.5亿元，高于拉拉裤这一畅销大单品。再看其他两个细分品类，操作繁琐易测漏的布尿片在年轻父母看来显然并不受宠，而特护尿裤虽被很多行业人士看好，在天猫淘宝等主流平台上的发展依旧任重道远。

纸尿裤行业市场深度分析

就不同电商渠道分布而言，天猫依然稳居首位，据Nint 任拓数据显示，天猫2023年一季度婴童尿裤销售额为21.2亿元，同比下降23.5%，京东销售额虽不及天猫，市场份额却在进一步扩大，同比增长16.6%。

此外，抖音、快手等新兴电商渠道也后来居上。据蝉妈妈数据显示，抖音2023年一季度婴童尿裤总销售额约为7.5-10亿元，市场规模虽不及天猫、京东等头部玩家，不过增长潜力也不容小觑。

我国纸尿裤的总体销售额增加，受新出生婴儿数量下降，婴儿纸尿裤产品需求量明显下降;老龄化程度加深，成人纸尿裤涌现新的发展契机。众多企业涌入成人纸尿裤市场，在成人纸尿裤生产厂商中，恒安集团市场份额第一;品牌方面，安尔康、可靠COCO市场份额超过10%。我国纸尿裤的市场销售额增速下降，行业竞争进一步加剧。在婴幼儿纸尿裤竞争中，帮宝适婴儿纸尿裤市场份额第一。

目前纸尿裤市场的整体格局是：婴儿纸尿裤中，跨国公司品牌(帮宝适、好奇、妙而舒、大王、尤妮佳、妈咪宝贝等)主要集中在一、二线市场;而国产品牌(安儿乐、雀氏、茵茵、爹地宝贝、露安适等)主要集中在三、四线市场，其中部分品牌在一、二线市场也有着较好的市场份额和品牌影响力。

我国婴儿纸尿裤渗透率已达到较高水平，后续提升空间有限;但国内纸尿裤生产企业大多生产成人失禁用品。从成人失禁用品渗透率来看，相比于日本、欧美等国家成人失禁用品60%以上的渗透率来看，2020年我国成人失禁用品渗透率仅为3%，后续或存在较大的提升空间。

目前个人卫生健康护理用品市场空间约为 1360 亿元，其中婴儿卫生用品、女性卫生用品、成人失禁用品市场规模分别约为 650 亿元/560 亿元/150 亿元，后续仍有进一步上涨的趋势。

从其他品牌来看，花王下滑幅度最大达34.6%，大王、尤妮佳、等品牌分别下滑14.3%、8.4%。面对这些外资品牌的增长率下滑，其实也在很多行业人士的意料之中。在2017年以前，花王(妙而舒)、尤妮佳等(moony、妈咪宝贝)等日资尿裤品牌曾在中国市场备受欢迎且几度脱销，然而由于产品缺乏创新、渠道发力不足、国产尿裤崛起等原因，这些尿裤品牌的市场占有率正逐年下滑，对此企业也开始调整策略，不再将中国市场作为婴童尿裤业务发展重心，财报中更着重于对东南亚、印度等海外市场的挖掘。

众多资深尿裤品牌出现下滑的同时，一些跨局者却成功跻身黑马阵列增长迅猛，如凭借婴童洗护产品登顶双十一的兔头妈妈、在婴童出行赛道颇有名气的BeBeBus，前者增长约500%，后者增长率超750%。为何这些跨局品牌能实现大幅增长?一方面，这些品牌在原有深耕领域已经积累了大量忠实用户与高口碑，推出纸尿裤产品后，消费者愿意尝试;另一方面，品牌也在产品差异化、营销创新上另辟蹊径的做法也为自身博得流量与增长，BeBeBus装仔纸尿裤时尚又便捷的包装设计很好契合了年轻上班族妈妈需求，而兔头妈妈在抖音、小红书等平台上的投入，在差异化爆款上的打磨也卓有成效。

此外，成人纸尿裤主要品牌(可靠、安而康、得伴、添宁、包大人、千芝雅等)在不同层级的市场均有不同程度的渗透，二线以下市场还是以低价品牌产品为主。

随着全国65岁人口数量占总人口比重不断上升，2019年占比达到12.6%。我国老龄化程度不断加深，成人纸尿裤市场涌现出新的发展契机。从市场份额看，虽然当前成人纸尿裤远低于婴儿纸尿裤，但随着老龄化进程的加快以及消费者观念的转变，不断增强的老年消费能力成为纸尿裤市场中不可忽略的力量。

纸尿裤行业市场发展趋势分析

新育儿观念影响下，消费者对婴儿纸尿裤产品的消费意愿提升、价格敏感度降低、消费品质升级，为婴儿纸尿裤中高端发展提供消费动力。拉拉裤作为中高端纸尿裤的主要类型，其市场份额自2013年开始快速发展，截止2022年5月增长至46.1%。

近年来，国民经济平稳增长为纸尿裤行业发展创造了良好的外部环境。由于随着生活水平和受教育程度的提升，中国父母的育儿理念也出现新的特征，从过去传统、粗糙的育儿方式转变为现阶段科学化、精细化、个性化的育儿方式。育儿理念的更新带动母婴消费的升级，婴童父母卫生护理意识开始逐渐提升，追求健康育养，诸如以纸尿裤为代表的母婴卫生用品被越来越多的消费者所接受并选择购买，这从需求端给中国婴儿纸尿裤行业带来广阔的发展空间。

纸尿裤产品在消费者精细化育儿需求的推动下，从使用人群、场景、以及主打性能等方面更加细分，纸尿裤品牌朝着多方位差异化竞争布局，极大增加了品牌发展及扩张空间。未来，以芯体为核心的材料与配料创新以及芯体加工工艺将成为婴儿纸尿裤重要的研发方向。

纸尿裤的需求量，主要由新增人口数量、行业渗透率、消费频次共同决定，而需求价则主要取决于居民消费水平。近年来，我国人口出生率逐年下滑，但短期内新生儿数量仍然可观。同时，随着二孩生育政策、三孩政策的陆续出台，一定程度上缓解了出生率下滑趋势。

随着我国老龄化进程加快，成人失禁用品市场目标群体仍将持续增长，成人纸尿裤产品受到新一轮消费升级的影响，消费者的个人护理意识不断提高，成人纸尿裤的市场容量迎来快速增长。

纸尿裤行业研究报告主要分析了纸尿裤行业的市场规模、纸尿裤市场供需求状况、纸尿裤市场竞争状况和纸尿裤主要企业经营情况、纸尿裤市场主要企业的市场占有率，同时对纸尿裤行业的未来发展做出科学的预测。中研普华凭借多年的行业研究经验，总结出完整的产业研究方法，建立了完善的产业研究体系，提供研究覆盖面最为广泛、数据资源最为强大、市场研究最为深刻的行业研究报告系列。

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