互联网广告行业市场现状分析 2022年上海互联网广告业务收入达954.2亿元

互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。

互联网广告行业产业链按参与主体可分为广告主、广告媒介和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源动力，广告媒介是市场的核心驱动，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。

按照广告形式对互联网广告再进行拆分：搜索广告为互联网广告市场最大细分，市场份额稳定在50%左右，社交广告与视频广告为高成长性板块，18-20年复合增速均超过25%。

互联网广告行业市场现状分析

近年来短视频的流行推动视频广告快速发展，市场规模从2015年的103.8亿美元，增长到2021年的534.1亿美元，占比从6.85%提升至12.16%。随着TikTok的商业化加速，以及YouTube、Instagram等在短视频的进一步布局，视频类广告占比有望进一步提升，成为后续全球广告增长的主要动力。

2022年1-6月移动网民净增903万，截至2022年6月末达到11.9亿，移动社交、移动购物、系统工具、金融理财、出行服务及移动视频6个行业的用户规模均在10亿以上。短视频用户总时长占比从2021年6月的25.7%增长到2022年6月的28%，是中国移动互联网用户使用总时长占比最高的细分行业，各行业应用也在加强短视频内容版块的构建，各垂域的服务推送亦逐步向视频内容化发展。

2016-2021年中国互联网广告市场依旧呈现着较快的增速，未来随着新门户网站的崛起、以及互联网使用率进一步普及、互联网广告行业技术、产业链的进一步完善。

2022年度上海广告业发展状况(白皮书)，显示上海广告业已进入数字广告时代，产业活力不断释放，产业能级持续提升。基于数字技术的精准营销、内容营销，数字广告的创意服务、全案代理服务等全链条数字广告集聚发展。2022年，上海互联网广告业务收入954.2亿元，同比增长14.2%，增幅远远高于3%的全国平均。广告发布收入中互联网占比高达81.8 %。上海广告业正式迈入数字广告时代。

2022年，上海共有主营广告单位94330户，同比增长23.8%。规模以上企事业单位达到2933户，同比增长33.8%，业务收入2381.8亿元，营收规模继续位居全国第二。共有互联网企业84452户，同比增长22.0%。上海率先将“数字广告”纳入登记注册新兴行业分类，目前全市已有11061户企业取得“数字广告”经营范围。

2022年9月，市政府出台政策“支持广告行业恢复发展”，提振了行业发展信心。上海广告企业聚焦强化科技创新、提升创意水平、推进产业集聚、促进国际交流等重点领域积极创新开拓，推动了产业能级提升。从2022年分季度数据来看，相较前三季度广告业收入持续下滑，四季度同比增长35.7%，行业开始整体复苏。头部企业集中，208家大型企事业单位贡献了91.2%的广告业务收入。

据中研产业研究院《2023-2028年中国互联网广告行业发展分析与投资前景预测报告》分析：

互联网上“种草消费”作为一种新消费业态，在活跃市场、引导消费方面发挥了积极作用，但在发展过程中也出现了一些乱象。最典型的当属虚假“种草”，名为分享，实则变相营销。

互联网广告迎来强监管

对于曾遍布各大社交及媒体平台的“达人探店”、“达人种草”、“达人体验”类短视频，只要同时附上链接实现跳转购买等行为，根据《管理办法》第九条第三款规定，除法律、行政法规禁止发布或者变相发布广告的情形外，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。

《互联网广告管理办法》(以下简称《管理办法》)已于2023年5月1日实施。对于曾遍布各大社交及媒体平台的“达人探店、种草、体验”类短视频，并同时附上链接实现跳转购买行为等，按照即将实施的《管理办法》规定，这些行为被明确定性为互联网广告，必须标明“广告”字样，能够使消费者辩明其为广告。

“直播带货”是时下流行的营销方式。在主播极具感染力的吆喝下，消费者往往会冲着产地直供、限量低价等卖点冲动下单，但货不对版、价高质次、“三无食品”、食品卫生、售后服务难等问题也是屡见不鲜。

《管理办法》第十九条第四款规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

未来，互联网广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。

互联网广告行业研究报告主要分析了互联网广告行业的市场规模、互联网广告市场供需求状况、互联网广告市场竞争状况和互联网广告主要企业经营情况，同时对互联网广告行业的未来发展做出科学的预测。互联网广告行业研究报告可以帮助投资者合理分析行业的市场现状，为投资者进行投资作出行业前景预判，挖掘投资价值，同时提出行业投资策略和营销策略等方面的建议。

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