生鲜电商行业市场调研：京东宣布成立“创新零售部”

近日，京东宣布成立“创新零售部”，正式以自营电商模式布局前置仓业务，年内计划在北京开设数十个仓位。与此同时，旗下的社区团购平台“京喜拼拼”更名为“京东拼拼”，重启首站设在安徽合肥。

时间似乎倒退回了2018年。彼时，前置仓是一级市场追捧的创新模式，带动生鲜电商市场规模年均复合增长率达167.4%;社区团购是创业者争先恐后涌入的风口，仅下半年融资金额就超40亿元。与综合电商O2O、店仓一体化相比，这两种形式一度被寄予厚望，有望在高频、刚需的万亿市场中孕育出龙头。“风投女王”徐新曾断言，“生鲜是电商最后的堡垒，得生鲜者得天下。”

如果你想了解生鲜电商行业的内外部环境、行业发展现状、产业链发展状况、市场供需、竞争格局、标杆企业、发展趋势、机会风险、发展策略与投资建议等进行了分析……我们研究院撰写的《2023-2028年中国生鲜电商行业市场竞争格局与发展前景预测报告》。重点分析了我国生鲜电商行业将面临的机遇与挑战，对生鲜电商行业未来的发展趋势及前景作出审慎分析与预测。

虽然互联网商业逻辑无法被复制到生鲜电商赛道上，但生鲜电商确实成为了互联网大厂的“鱿鱼游戏”。细究留在牌桌上的美团买菜、盒马、多多买菜、淘宝买菜以及重回战场的京东拼拼，背后都站着财大气粗的互联网巨头。双方心照不宣地形成一种默契，巨头为生鲜电商的烧钱业务买单，生鲜电商甘心做巨头的流量入口。

近年来，生鲜电商快速增长，居民对食品的鲜活程度要求越来越高，带动了冷链物流行业加快发展。中国物流与采购联合会最新统计数据显示，今年1—5月，我国冷链物流总额为2.65万亿元，同比增长4.1%;物流市场规模为2395亿元，同比增长3.6%。公共型冷库库容新增980万立方米，同比增长4.2%。今年新建冷库当中，自动立体仓占比接近1/8，智能化水平不断提升。

生鲜电商行业在近年来受到了消费升级、懒人经济、疫情催化等多重因素的推动，呈现出快速增长的态势。2022年中国生鲜电商市场规模达到5601.4亿元，同比增长20.25%，高于2021年的18.2%。生鲜电商以多模式、多业态的形式长期并存，消费者需求旺盛，行业竞争加剧。预计2023年全年中国生鲜市场规模将进一步扩大，达到4198.3亿元。

从用户规模来看，2021年中国生鲜电商用户规模为4.17亿人，同比增长14.5%，预计2023年将达到5.13亿人。

由于生鲜产品保鲜期短、种类繁多、损失率高等原因，生鲜电器行业难以获利。未来生鲜电器市场规模将进一步扩大，商品种类、数量也将增加，仓库管理模式也需要引进新的技术和模式，进一步完善。80、90后消费群体对生鲜价格敏感度相对较低，购买生鲜时更注重便利性，对生鲜品质的要求较高，同时对配送速度有“更快”的要求。

随着市场规模的不断扩大，生鲜电商行业的渗透率也在逐步提高，随着生鲜电商模式的日益成熟，线上购买生鲜产品必将成为一种新的趋势。由于90一代偏爱网购消费，我国生鲜电商行业的市场规模必将进一步扩大。

网经社电子商务研究中心联合数字零售台近期发布的《2023年上半年中国生鲜电商市场数据报告》显示，2023年生鲜电商交易规模预计可达6427.6亿元，同比增长14.74%。

近年来，社区团购模式发展迅速。报告显示，2023年社区团购交易规模预计达3228亿元，同比增长53.71%。2018年至2022年，社区团购交易规模(增速)分别为85亿元、340亿元(300%)、751.3亿元(120.97%)、1205.1亿元(60.4%)和2100亿元(74.25%)。

2022年，中国生鲜电商行业的市场份额排名前三的企业分别是叮咚买菜、盒马鲜生和京东生鲜，占比分别为45%、38%和12.8%。

盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售平台，以“新零售+社区化”为核心理念，提供线上线下一体化的购物体验。盒马鲜生主要通过自营门店和加盟门店两种模式进行布局，目前在全国拥有超过300家门店，覆盖北京、上海、杭州等30多个城市。盒马鲜生以高品质的商品和高效率的配送服务吸引了大量高端消费者，其客单价和复购率均居行业前列。盒马鲜生还不断创新产品和服务，推出了盒马星选、盒马小站、盒马厨房等多个品牌和业态，满足不同消费者的需求。

但随着美团、拼多多、阿里等巨头加入战局，“烧钱”补贴成为行业常态，兴盛优选的流量逐渐被对手蚕食。2021年，多多买菜GMV约为800亿元，美团优选GMV直逼1200亿元。而同期的兴盛优选，GMV只有430亿元，仅为年初预定目标的一半。2022年公司选择不再公开披露GMV指标，头豹研究院近日发布的一份报告显示，兴盛优选的GMV在大于200亿元的第一梯队。

按照德邦证券对其单体经济UE模型测算，假设生鲜和标品抽佣率分别为15%、10%，兴盛优选在湖南地区的履约成本占比维持在15%上下。考虑物流运输和损耗率后，平台毛利率约为0%-3%，难逃亏损局面。在供应链完善成熟的“大本营”都不赚钱，其他城市可想更是举步维艰。

“十四五”时期，随着技术的进步，生鲜电商的物流体系将进一步得到完善。

当前国家层面的生鲜电商行业政策主要以鼓励类为主，国家大力发展农村生鲜电商布局、生鲜电商运输、生鲜冷链前置仓布局等措施，均是对发展生鲜电商提供有力的保障。

推动冷链物流高质量发展是健全“从农田到餐桌、从枝头到舌尖”的生鲜农产品质量安全体系。2021年11月，国务院发布《“十四五”冷链物流发展规划》，其中围绕生鲜电商全产业链进行规划。

目前生鲜电商模式包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式等。

从生鲜电商行业上下游的布局情况来看，上游产品溢价空间有限，大部分农产品可替代供应商较多，供应商议价能力较弱。下游消费者因服务差异化程度较低等特点，导致购买者议价能力较强。

随着全国范围内冷链物流的迅速发展，生鲜电商行业前的产品质量得到了有效的保证，人们对生鲜电商模式的采购渠道的认同感将会不断提高。此外，新零售也为生鲜电商降低成本提供了新思路。

与此同时，伴随着新生一代的成长，对采购生鲜渠道观念的转变，方便快捷的生鲜电商或将成为他们的首选。

生鲜电商行业市场前景分析

随着生鲜电商行业竞争的不断加剧，大型企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内外优秀的生鲜电商企业愈来愈重视对行业市场的分析研究，特别是对当前市场环境和客户需求趋势变化的深入研究，以期提前占领市场，取得先发优势。正因为如此，一大批优秀品牌迅速崛起，逐渐成为行业中的翘楚。

京东生鲜是京东集团旗下的生鲜电商平台，以“品质+速度”为核心竞争力，提供全品类的生鲜商品和极速达的配送服务。京东生鲜主要通过自营仓储和社区店两种模式进行布局，目前在全国拥有超过1000个自营仓储和超过2000家社区店，覆盖北京、上海、广州等100多个城市。京东生鲜以强大的供应链能力和物流体系保障了商品的品质和时效，其30分钟极速达和211限时达等服务赢得了消费者的信赖。京东生鲜还不断拓展产品和服务范围，推出了京东到家、京东生鲜超市、京东生鲜会员等多个品牌和业态，提升用户粘性和忠诚度。

叮咚买菜是一家专注于社区生鲜电商的平台，以“15分钟送达”为核心卖点，提供便捷的购物体验。叮咚买菜主要通过前置仓和骑手两种模式进行布局，目前在全国拥有超过7000个前置仓和超过10万名骑手，覆盖北京、上海、深圳等16个城市。叮咚买菜以极速的配送服务和低廉的商品价格吸引了大量社区消费者，其订单量和用户规模均居行业前三。叮咚买菜还不断优化产品和服务质量，推出了叮咚优选、叮咚星厨、叮咚果园等多个品牌和业态，丰富用户选择。

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报告重点分析了生鲜电商企业的研发、产销、战略、经营状况等。报告还对生鲜电商市场风险进行了预测。我们的报告包含大量的数据、深入分析、专业方法和价值洞察，可以帮助您更好地了解行业的趋势、风险和机遇。在未来的竞争中拥有正确的洞察力，就有可能在适当的时间和地点获得领先优势。

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