2023洗面奶行业分析：未来针对男士皮肤的洗面奶将得到快速发展

洗面奶相对亲民的价格和显著的效果刚好能够满足大部分消费者的需求，且购买途径丰富，所以其市场渗透度最高。此外，随着消费者生活水平的提高，洁面后的皮肤保养类产品如面膜和乳液等也将逐渐渗透到消费者的日常当中。

洗面奶，又称洁面乳，属于清洁类化妆品。用作清除面部皮肤表面的污垢，使皮肤保持清爽舒适，有助于保持皮肤正常生理功能，通常作为护肤环节中的第一步。

洗面奶为中国消费者最常用的护肤品，使用渗透度高达73%。其次，面膜和乳液为第二、三大使用最频繁的护肤品，各占55.2%和50.2%。

洗面奶一般以清洁目的为主，但如今，随着人们需求的增长，功能也逐渐增多起来，如磨砂洗面奶即是通过在洗面奶中添加固体颗粒以摩擦的方式起到按摩、去角质的效果。使用的固体颗粒可以是细石英、贝壳粉等矿物粉粒，也可以是核桃等坚果果壳磨成的粉粒以及一些硅胶、塑料粒子等。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年洗面奶行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示：

按照应用部位的不同，护肤品主要包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类，其中面部护肤品具有单价较高和需求丰富的特性，因此占据了护肤品市场规模的较大比重，2020年面部护理护肤品所占的比重为87.73%，护理套装产品占比上升至第二。

面部护肤品作为护肤品行业的主要分支，其发展前景广阔，同时根据功能不同其细分品类较多，未来面部护肤品的细分品类将更加精细化，人们对高阶精细的面部护肤产品如面膜、爽肤水、洗面奶等的需求也将进一步扩大。

与国外洗面奶产品相比，国内护肤品品牌的市场竞争力和国外品牌相比仍然处于劣势。“Z世代”群体作为未来消费的主力，基于他们对泡沫型洗面奶的偏好，销售传统乳类洗面奶的品牌不得不考虑开发其他类型洗面奶以满足他们的需求。

2023洗面奶行业分析

近一年来，淘宝天猫平台洁面品类销售额达141.39亿元，同比略微下降2.8%，销量达1.56亿，同比下降10.1%。洁面品类销售受大促活动影响较明显，6月、11月迎来销售高峰。市场集中度CR10为28%，品牌集中度较低，市场竞争激烈。洁面品牌TOP10中，芙丽芳丝销售表现亮眼，与其他品牌拉开差距。

“洁肤”是洁面产品最基础和重要的功能，也是洁面新品最热门宣称。在天然护肤、植物草本的大热趋势持续，植物/草本为新品第二大热门宣称，52.4%洁面新品宣称含有植物/草本。此外，消费者的使用体验、环保包装也同样受到关注，“便于使用”、“环保包装”的宣称占比增长均超过5%。

适用于多数人的普通洁面产品仍占据主要市场份额，销售额占比达85%。但从销售增长看，儿童洗面奶、孕妇洁面产品有较大潜力。由于功效成分党的壮大，消费者对于成分的认知度不断加强，品牌在跟消费者沟通的过程中也会尝试将主打成分作为核心标签，强化消费者对于产品功效的认知，快速占领心智高地。

洗面奶行业品牌已经达成共识认为,成长初期,品牌可以通过渠道和营销的红利实现自身的快速发展但随着消费者愈发理性以及成分党的崛起,品牌唯有提高产品力,打造品牌核心壁垒,方有机会突围。

目前国内护肤品高端市场还是由外资品牌所垄断,大众护肤品市场则出现国外(合资)品牌与本土品牌分庭抗礼的局面。近年来,包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、上海上美、珀莱雅等本土护肤品企业出现在护肤品国内市场占有率排名前20的名单中,并呈现出逐年上升的势头。总体来说,对于现阶段我国护肤行业还有一段路要走。

根据阿里平台的数据显示，50-100元的洗面奶最受欢迎。此外，150元以上的中高端洗面奶销售额占比接近34%，中高端洗面奶市场潜力巨大。调研显示，近三年男性护肤市场高速增长。近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，会自主地去选购符合自己需求的护肤产品。

男士洗面奶作为基础护肤品之一，由于市场发展迅猛，在短短几年间，众多国内外知名的品牌都先后推出自己的男性洁面产品，目前市场上的脸部清洁产品种类繁多，既有皂基型，也有硫酸盐型，还有氨基酸型。

随着社会的进步，男士对于自身形象的包装的意识开始呈井喷状的增强，越来越多的男士开始注重自身形象的塑造。洗面奶有着清洁面部污垢，保持皮肤水润等作用，而且洗面奶使用起来也非常的方便，如今男士洗面奶使用的人越来越多了，未来针对男士皮肤的洗面奶将得到快速发展。

本研究咨询报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、国内外相关报刊杂志的基础信息以及洗面奶专业研究单位等公布和提供的大量资料。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年洗面奶行业市场深度分析及发展策略研究报告》。