乡村旅游是推动乡村振兴的重要引擎 2023乡村旅游发展前景展望

2023年暑期，中国国内旅游需求得到集中释放。越来越多游客选择到郊区、乡村旅游观光、休闲度假，进一步带热乡村旅游。

乡村旅游具有鲜明的空间差异感和生活体验性，有不同于城市的自然风光、各具特色的民俗风情、本地食材和传统烹调的农家菜肴、融入日常生活的民居宅院等。游客到访乡村，可以赏花、采摘、垂钓，参与农事、手工和非物质文化遗产活动，沉浸式体验乡村的美好生活。与过去相比，如今，城市游客到乡村，除了欣赏田园风光之外，还可以实地感受社会主义新农村建设取得的成就，亲身体验美丽乡村的蝶变。

乡村旅游的快速发展，不仅促进了当地消费、就业和投资，还起到了文化交流、观念变迁等综合带动作用。例如，近年来，在安徽黄山、浙江宁波等地，许多来自城市的企业家和艺术工作者进入乡村，有效促进乡村文化氛围和教育水平的提升，为共同富裕注入了精神和文化的全新内涵。

随着乡村振兴工作向纵深推进，乡村旅游已成为促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的重要抓手和可行路径。中国发展乡村旅游、助力乡村振兴的生动实践积累了宝贵经验。

2023乡村旅游发展态势与前景展望研究报告

我国早在上世纪90年代就开始发展民俗文化旅游，而在开展的过程中，更是有一些民俗旅游项目成为国家非物质文化遗产，同时，也成为华夏文明的有力见证，延续并述说着千年的民族历史。民俗旅游发展至今，已经初具规模，其中比较有代表性的当属傣族的“泼水节”、蒙古族的“那达慕”、布依族的“查白歌节”等等，这些节日都吸引了国内外众多慕名而来的游客，并对当地经济的发展起到了强大的推动作用。

文化和旅游系统不断完善制度体系，有效实施重大项目，发挥示范引领作用，强化部门联动协作，在赋能乡村振兴方面取得积极进展。要深刻领会乡村振兴是推进共同富裕的题中之义，坚持人民至上的工作理念，发挥文化振兴的重要作用，扎实推进文化和旅游赋能乡村振兴各项任务，推动乡村文化繁荣兴盛、乡村旅游蓬勃发展，助力“农业强、农村美、农民富”。

要着眼焕新乡村风貌，更好发挥文化建设培根铸魂作用，把文化元素融入美丽乡村建设。要着眼丰富群众精神文化生活，推进城乡公共文化服务体系一体建设，办好乡村文化文艺活动，创作推出一批乡村振兴题材优秀作品。要着眼培育发展动能，发挥文化赋能优势和旅游带动作用，促进文化产业和乡村旅游高质量发展。要着眼传承历史文脉，保护好利用好农业遗迹、传统村落等乡村文化遗产资源，提升农村非遗保护传承水平。要加强组织领导，健全工作机制，完善支持举措，做好宣传引导，确保文化和旅游赋能乡村振兴取得实实在在的效果。

乡村旅游是推动乡村振兴的重要引擎，政策活力、文化活力、生态活力和人才活力就是支撑乡村旅游可持续发展的不竭动能。下一步，各地应进一步激发乡村旅游的“四种活力”，更好发挥乡村旅游的独特优势，在助力乡村全面振兴、带动村民致富的新征程上发挥更大功效。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国民俗旅游行业发展态势与前景展望研究报告》显示：

乡村振兴战略是党的十九大作出的重大决策部署，是新时代“三农”工作的总抓手。乡村旅游作为一种融合文化、景观、休闲、农业等于一体的产业形态，以其源源不断的发展活力，持续改善着城乡二元结构，为助力乡村振兴作出了巨大贡献。为保障乡村旅游持续焕发活力，助力乡村振兴驶入“快车道”，要重视乡村旅游发展的“四种活力”。

政策活力——强化顶层设计，制定全面发展战略。乡村振兴和乡村旅游发展需要整体推动和协同发展，其中顶层设计具有至关重要的作用。政策活力需要各级文化和旅游部门以及相关政府机构加强战略布局，从方向上规划一条可持续的发展道路。

一方面，要统一发展思路，凝聚各方力量，确立乡村旅游发展的共同目标和方向。另一方面，要优化资源配置，提高乡村旅游资源的利用效率，避免资源浪费和低效开发，实现乡村振兴和乡村旅游的良性互动。

浙江省乡村整治的“千万工程”就是政策活力引领乡村旅游助力乡村振兴的生动实践。“千万工程”即“千村示范、万村整治”工程，是习近平总书记在浙江工作期间亲自部署推动的一项重大工程，发展乡村旅游是“千万工程”的重要内容之一。

在省委省政府的统筹规划下，浙江实施了“万村景区化”工程。20年来，“千万工程”范围不断扩大。如今，浙江大量村庄实现了村庄变景区、农房变客房、资源变资产。2022年，浙江农民人均可支配收入已经达到37565元。浙江以充满活力的笔法，用乡村旅游上色，绘出了美丽乡村画卷。

文化活力——立足乡土特色，传承乡村文化精髓。我国古老的农耕文明根植于乡土之中，孕育于田埂之间。唤醒乡村文化活力既是农村精神文明建设的要求，又是乡村旅游的吸引力所在。乡村文化以遗产、民俗、语言、艺术、饮食等各种形态存在于农民的生产生活之中，如何保护、传承和充分释放乡村文化形态的自身活力是关键。

一方面，要深入挖掘乡土文化的独特性，走差异化发展道路。今年春节假期，关中地区的社火仪式点燃了一些平日籍籍无名的乡村，这种狂欢式的古老传统民间艺术以其奇异绚丽的姿态引发了众多城市年轻人的兴趣，成为一个可以打造乡村节庆旅游品牌的独特资源。

另一方面，也要加强文化和旅游的普惠服务，推动优质的公共文化资源向乡村倾斜，将时代发展的新活力注入乡村文化之中。

生态活力——保护开发并重，加强环境保护与可持续发展。乡村是生态涵养的最佳场所，乡村旅游发展高度依靠生态环境的活力。

暑期旅行团队游业务一马当先，已进入“高歌猛进”阶段。惠山古镇景区内，成群结队的年轻人占比明显提高。“因为近日白天气温较高，下午、傍晚游客会更多一些。”惠山古镇景区相关负责人介绍，目前景区已接到不少暑假期间团队旅游相关的咨询、对接。无锡万达国旅副总经理邓云岗也表示，暑期出游市场持续升温，旅行社迎来了咨询报名的高峰。

携程相关数据表明，今年3月至今，携程团队游订单量同比增长超10倍。暑期订单量增长更为显著，提前一个月订暑期档的单量同比大涨超20倍。同程旅行数据也显示，5月中旬时，平台暑期订单已超过2019年同期。

旅企探索细分产品布局

随着暑期旅游消费市场持续升温，旅游相关的企业也纷纷布局，紧跟时下的旅行风向。记者在相关旅行网站搜索看到，在亲子游、研学游方面，除了常见的跟着书本旅行、动植物探索等主题外，还出现了不少与在地文化、国防科技、体能拓展、地貌考察、古生物科研考察、丝路之旅等相关的产品，销量十分可观。

“今年暑期国内游产品供给丰富。”邓云岗介绍，暑期的亲子游、研学游一直是旅行社重点布局的业务之一。行业内从业者也都在不断与博物馆、高校、科研院所、行业协会、培训机构等联合开发研学游产品。而提升内容的专业性、趣味性、时代性，将成为接下来的布局重点。“从不断增加的咨询、购买量可以看出，兼具专业性、趣味性的产品备受市民欢迎。”

此外，国内旅游板块，今年北京动物园的“西直门三太子”萌兰，以及成都大熊猫繁育基地的花花，凭借自身实力出圈。无锡不少旅行社在北京及成都的行程中，除了安排去往大学的学术交流、博物馆的参观等，也为小朋友特别设置了去看这两位“顶流”明星的安排。

无锡各家景区的暑期档产品也不断从自身特色发力，融合热点元素。比如惠山古镇推出了“惠泉福地 鲤跃龙光”活动;梅园打造无锡版“莫奈花园”提升景区市场热度;拈花湾则举办“young 魅生活节”畅享“梅”好时光……

《2023-2028年中国民俗旅游行业发展态势与前景展望研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。