直播电商成为常态化营销方式 直播电商多元化细分化发展

传统的电商增长驱动主要以来电商渗透率和人均消费的增长，而直播电商自生增量来源于更多的观众，以及更多的客户为非计划需求买单。整体看，目前，直播电商行业处于高速发展期，直播电商已经成为电商市场常态化营销方式和销售渠道，未来电商下单用户数、下单频次、客单价均有提升的空间。

直播带货平台竞争调研

整体来看，今年618个各平台竞争较为激烈，有望成为最卷一届已经成为共识。另一方面，京东、天猫以及苏宁易购等传统货架电商纷纷开启了“直播带货”模式，可以说持续加码直播渠道投入成为今年618新特点。此外，618促销也延伸至本地生活领域，零售平台美团近日宣布首次组团入局618大促，其中直播间也成为其重要参与形式之一。

“今年618各大平台竞争较为激烈，不仅仅是在流量端的争夺，尤其是在商家、主播的供给侧也展开激烈竞争。比如，京东和淘宝等加大对头部主播的争夺，MCN机构也纷纷借助大促布局更多电商平台推动新增长，这个过程对提振消费有助推作用。整体看，传统货架电商不断加码直播渠道是行业的一大新特征。

零售电商之间的竞争非常激烈，按照市值划分，阿里巴巴凭借万亿市值独占第一梯队，京东、拼多多和苏宁易购市值在千亿级别占领第二梯队，其余各零售电商市值都在百亿及以下，20余家零售电商企业市值不足百亿。

按照营收划分，阿里巴巴、京东、苏宁易购、唯品会营收都在千亿级别，坐在第一梯队，拼多多、国美零售和乐信营收百亿级别占领第二梯队，其余各零售电商营收都在百亿及以下，20余家零售电商企业营收不足百亿。零售行业主要企业：目前国内零售行业的主要企业有联华超市、华润万家、人人乐、大商股份、中百集团、阿里巴巴、京东、拼多多等。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》显示：

近年来，电商和直播平台的快速崛起，让“万物皆可直播带货”不再是笑谈。从柴米油盐到吃喝玩乐，从日用品到小众品甚至是“奇葩物”，各行各业都在尝试借助直播拓客促销，直播电商已然成为了线上营销的热门赛道。

专家指出，直播电商等新业态蓬勃发展，正在成为拉动消费的新力量。当前，应进一步凝聚合力，释放直播电商行业活力潜力，持续拉动线上线下消费，为经济增长注入新动力。

直播电商多元化细分化发展

在更多商家尝试直播卖货的同时，不少头部主播也在转而开辟“小众”带货赛道。如今年“618”期间，辛选创始人辛有志(网名辛巴)也开始了直播卖车的尝试，当日直播打破了“直播卖车”的纪录，截至下播，五菱汽车成交数量超5000台。业内人士表示，该成交量相当于近30家4S店一个月销量的总和。知名主播罗永浩“618”期间则在其直播间，以6.18折的优惠价卖出一套房子，折后总价205.23万元。

不仅是煤炭、汽车、房子，还有火箭、飞机、卫星……近年来，越来越多意想不到的“商品”走进直播间。消费者们也逐渐养成了在直播间购物的消费习惯。克劳锐发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》报告显示，当下，消费者在直播间下单购物的习惯已相对成熟。数据显示，77.4%的用户在“618购物节”集中购买了心仪已久的商品，83.9%的用户已习惯在直播间购物，48.4%的用户每周都会在直播间购物。消费者直播购物已成为习惯。

5月份线上线下消费较快增长。直播电商、即时零售等新业态新模式蓬勃发展，网络零售保持快速增长。1至5月，全国实物商品网上零售额4.81万亿元，同比增长11.8%，占社会消费品零售总额的比重达25.6%。

商务部数据显示，2022年全网累计直播场次超过1.2亿，累计观看人次超过1.1万亿，直播商品数量超过9500万，活跃主播数量近110万。直播电商行业活力彰显，并持续拉动线上线下消费，为社会经济增长注入动力。

专家表示，直播电商作为新兴行业蓬勃发展，有望成为经济发展的新动力新引擎。各行业不再只通过简单粗暴的折扣促销将直播作为外部流量来源之一，而是将流量逻辑嵌入发展路径，基于行业自身特点打造更加多元的流量玩法，形成品牌自身的流量池。

据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》，到2025年，直播带货在电商中的份额将达25%，年规模达4.25万亿元，行业复合增长率约达31%。

直播带货在规范中行稳致远

网络直播带货给消费者带来了全新的购物体验，不过，不规范带货行为导致侵权的情况也时有发生。一些不规范的网络直播带货，不仅对商品存在各种虚假宣传，对委托其带货的商家也玩起了手脚。一些看似“火爆”的直播间，可能都是假象。(央视网)

所谓网络直播带货，就是商家邀请“带货主播”，在各种网络平台上以网络直播形式实时对商品或服务进行展示、解答，吸引消费者购买。近年来，网络直播带货等消费新业态兴起，拓宽了消费者的购物渠道，提升了人们生活的便利程度。

直播带货模式发展迅猛，已成为商家进行电子商务推广的重要渠道之一，消费者在主播的口碑推荐和低价优惠宣传攻势下纷纷下单，直播带货带火了相关商品，也带来了经济活力。《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年直播电商用户规模达4.73亿人;据有关电商大数据库显示，2022年我国直播电商交易规模达到35000亿元。近年来，网络直播带货热度不减却乱象丛生，个别直播平台正沦为销售假冒伪劣商品的“重灾区”。虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法，严重侵犯消费者的合法权益，严重扰乱整个市场秩序，甚至出现劣币驱逐良币的现象。

加强网络直播营销环境治理。直播间不是法外之地，我国现行的民法典、电子商务法、消费者权益保护法、广告法对制假售假、虚假宣传等行为都有相应的规定。相关部门要加大监管执法力度，依法严肃查处直播带货各类违法行为，对直播售假行为发现一起查处一起，对违法违规或损害消费者权益的主播和商家依法严厉处罚，并根据侵权程度列入信用黑名单，增强监管实效性和震慑力。虚假夸大宣传、假冒伪劣商品频现、销售数据造假、带货主播“翻车”等问题的发生，平台难咎其责，对管理不力、屡屡出现问题的平台，要通过约谈、责令改正等方式督促其整改落实，维护正常市场秩序，净化网络购物环境，促进互联网平台经济健康有序发展。

网络直播平台要守土尽责。我国电子商务法明确规定，电商平台经营者对平台内经营者有资质审核义务，否则可能承担连带责任。直播平台作为信息网络服务提供者，要加强网络直播管理，严格进行入驻资质审查，落实网络实名制信息备案要求，有效公示直播间、销售者主体信息，完善直播行业准入资质审查、直播间实时监控和纠纷处理机制，及时查处直播带货存在的违法违规行为，加大直播带货监管和处罚力度，规范平台内经营者的行为，保护消费者合法权益。消费者要提升自我保护意识和风险防范能力，避免盲目冲动，做到理性消费，在遇到消费纠纷时，依法维护自身合法权益。

《2023-2028年中国直播电商行业深度分析及发展前景预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。