2025中国谷子经济行业市场深度调研与发展趋势预测
传媒LiBo22025/8/22
网络平台数据显示，2025年暑期档电影衍生品收入同比增长120%，动画电影的非票房收入正在成为拉动“电影+”经济的关键。在浙江杭州某商场内，动画电影《浪浪山小妖怪》的快闪店里挤满了顾客。
市场火爆：其中，动画电影《浪浪山小妖怪》的表现尤为突出。据猫眼研究院数据显示，截至8月19日，《浪浪山小妖怪》贡献了2025年暑期档近30%的衍生品收入。其周边产品销售火爆。
谷子经济概念
“谷子”一词源自英文“Goods”，泛指动漫、游戏等IP衍生的周边产品。这类商品的价值不仅在于实用性，更在于其承载的文化符号与情感联结。
从商业模式来看，“谷子”包括徽章、卡牌、手办、玩偶、挂件、海报、立牌以及其他IP授权的娱乐消费品。“吃谷”，即购买二次元IP属性的徽章、立牌等周边衍生产品“谷子”的行为，售卖“谷子”的店通常被称为“谷店”。
整体来看，“谷子经济”产业链由三部分构成：上游领域包括IP、IP运营;中游则为“谷子”中游开发端，IP衍生品的授权、设计、生产一系列产业链细化分工出区域版权代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生产厂等专业玩家;下游是销售端。
图表：谷子经济产业链全景图谱
资料来源：中研普华产业研究院
上游发展分析
从国际市场来看，全球授权商品零售额稳健增长，美国稳居龙头，中日快速增长。根据国际授权业协会数据，2023年全球授权商品及服务的零售额为3565亿美元，同比增长4.6%。2024年零售额继续攀升至3696亿美元，而增速放缓至3.7%。
图表：2020-2024年全球授权商品及服务零售额
数据来源：Licensing International、中研普华产业研究院
2024年国内市场年度授权商品零售总额达1550.9亿元，IP资源是谷子经济发展的基础。其中国产IP贡献约58%，日本IP约42%。
国谷以国产游戏IP为主，如《原神》《光与夜之恋》等，凭借价格亲民(普遍在50-200元区间)、购买便捷(官方商城+电商直营)和快速迭代优势，市场份额从2020年的35%提升至2025年的58%。
图表：2020-2025年国产IP在谷子市场占比变化分析
数据来源：中研普华产业研究院
市场发展前景
谷子经济蕴含的巨大消费潜力不断激发着消费场景的创新。作为主要消费群体，年轻人买出了千亿级的市场。越来越多的IP被开发成与二次元相关的周边商品，满足了年轻消费者对个性化和情感链接的需求，预计未来谷子产品的需求将持续增长。
图表：2024-2029年中国谷子经济市场规模及增速预测
数据来源：iiMedia Research、中研普华产业研究院
谷子经济作为一种新兴的消费现象，近年来在中国市场取得了显著的发展。随着二次元文化的普及和受众群体的扩大，谷子经济市场规模将持续扩大。同时，随着消费者对个性化、差异化消费需求的增加，谷子经济产品种类将更加丰富和创新。
报告显示，2024年中国谷子经济市场规模达到1689亿元，同比增长40.63%，预计2025年将突破2000亿元，2029年将超3000亿元，市场发展前景广阔。
更多报告内容点击：2025-2030年中国谷子经济行业市场深度调研与发展趋势预测报告
据国家广播电视总局数据，经初步统计，上半年全国广播电视服务业总收入6884.14亿元，按可比口径计算，同比增长5.24%。其中，实际创收收入6081.54亿元，同比增长5.76%。
按主体分：广播电视机构总收入2976.05亿元，网络视听服务机构总收入3908.09亿元。
广播电视行业，作为信息传播和文化传承的关键领域，近年来正经历着前所未有的变革。这个行业汇聚了广播电台、电视台、有线电视网络、卫星电视运营商、互联网电视平台及电视节目制作公司等多个要素，构成了一个多元而复杂的产业生态。
图表：广播电视行业分类
资料来源：中研普华资料库
随着互联网和数字技术的不断发展，广播电视行业不仅面临着挑战，同时也迎来了新的发展机遇。从产业链角度来看，中国广电加快5G布局以及完善有线电视网络部署，有望带动有线广播电视以及5G基站产业链环节的投资机会。
图表：广电行业产业链全景图谱
资料来源：中研普华资料库
截至2024年底，全国广播电视和网络视听从业人员106.58万人，同比增长0.63%。从岗位上看，管理人员16.76万人，经营人员15.11万人，专业技术人员47.15万人，其他人员27.56万人;专业技术人员占比44.24%。
图表：全国广播电视和网络视听从业人员数
数据来源：国家广播电视总局、中研普华产业研究院
据中研普华分析，全国广播电视和网络视听从业人员总量稳中有增。近3年净增约1.8万人，年均增速0.5-1%，行业规模基本稳定。专业技术人员占比保持在45-50%，大专及以上学历占比逐年提升至88%以上，高学历、高技能人才成为主力。
行业收入规模
2024年全国广播电视和网络视听行业总收入14878.02亿元，同比增长5.32%。其中，广播电视和网络视听业务实际创收收入12855.87亿元，同比增长5.27%。
图表：2018-2024年全国广播电视服务业总收入
数据来源：国家广播电视总局、中研普华产业研究院
据中研普华分析，2018-2024年，全国广播电视服务业总收入从6952亿元增至近1.49万亿元，年均复合增速约9.8%;2024年起增速回落至5-6%，网络视听成为绝对增长极。
市场发展潜力
2024年全国广播电视和网络视听行业总收入达14878.02亿元，同比增长5.32%，其中传统广播电视机构收入增长7.39%，主要得益于新媒体业务与广电5G的拉动。2025年上半年，行业总收入达6884.14亿元，同比增长5.24%，广电5G用户突破3500万户，显示出政策推动下的转型成效。
广电总局推动“套娃”收费治理与智能机顶盒研发，简化用户操作，同时探索VR/AR、互动电视等新兴技术。例如，浙江杭州某商场通过《浪浪山小妖怪》快闪店实现线上线下联动，印证了技术赋能内容消费的潜力。
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