2026在线旅游行业：从"一线城市"到"全域覆盖"的网络延伸

一、开篇：当"AI重构"遇上"格局洗牌"，在线旅游产业站在质变临界点

2025年的中国在线旅游市场，一组极具张力的数据图景正在展开：一方面，全国在线旅游平台交易额创下历史新高，旅游在线交易率首次突破五成，在线旅行预订用户规模达到五亿多人，占网民整体的近五成;另一方面，市场监管总局对行业龙头涉嫌垄断行为立案调查，京东以"零佣金+供应链赋能"强势入局，抖音、小红书等内容平台以"种草+预订"模式绕过传统交易入口，行业竞争格局正经历剧烈重构。

二、"十四五"发展形势：三大结构性变革重塑产业格局

(一)市场格局：从"群雄逐鹿"到"一超多强"的头部集聚

"十四五"期间，中国在线旅游市场最显著的特征是竞争格局的高度集中化。根据交银国际研报预测，以商品交易总额计算，2024年市场呈现明显的"一超多强"格局：行业龙头占据超过五成的市场份额，形成断层式领先;紧随其后的是同程旅行和美团，各自占据约15%和13%的份额;飞猪占据约8%，抖音等新兴平台占据约3%。若将战略投资关系计算在内，头部系合计占据近七成的市场份额，远超其他竞争对手。

这种格局的形成源于多重因素。早期入局者凭借先发优势，构建了覆盖机票、酒店、旅游度假等全品类的服务体系，尤其在高星酒店领域建立了难以逾越的壁垒。同时，通过一系列投资整合，逐步扩大了市场影响力。2024年，行业龙头全年净利润达到一百七十二亿元，较2019年增长超过两倍，显示出强劲的盈利能力。

但中研普华在《中国在线旅游产业竞争格局研究报告》中指出，这种高度集中的格局正面临新的挑战。2025年，京东重启OTA业务，凭借"三年零佣金"策略和供应链整合能力快速切入市场;抖音、小红书等内容平台以"内容种草+即时预订"模式，直接切入用户旅行决策的最前端。新玩家的入局正在产生"鲶鱼效应"，倒逼行业从"流量收割"向"生态共建"转型。

(二)技术革命：从"信息中介"到"智能管家"的服务跃升

"十四五"期间，技术对在线旅游行业的赋能经历了从信息化到智能化的质变。早期，OTA平台主要承担信息整合和交易撮合功能;如今，人工智能正在重塑服务的全流程。

AI大模型的深度应用成为最亮眼的变量。2023年，行业龙头推出旅游行业首个垂直大模型;2024年，该平台的聊天机器人流量增长两倍，浏览时长提升一倍，总对话量增长两倍。2025年，随着DeepSeek大模型的火爆，各大平台加速AI产品迭代：同程旅行的"程心AI"实现从行程计划到产品预订的全流程闭环;飞猪的"问一问"融合多个大模型能力;马蜂窝的"AI小蚂"完成全面技术升级;途牛开源发布端到端架构的"AI助手小牛"。

这些AI产品的应用场景已从简单的"攻略助手"扩展到"智能管家"：根据用户实时位置推荐酒店、餐馆、特色体验馆;提供菜单实时翻译、生成Vlog文案、智能修图等增值服务;通过语音交互技术提供多票种一站式智能服务。据统计，2025年春节假期，某景区AI旅行助手累计服务用户超过十二万人，回复咨询超过九十万次。

中研普华认为，AI技术正在从"尝鲜"向"务实化"转变，从"推荐"向"决策执行"深化。这不仅提升了服务效率，更创造了全新的商业模式——基于个性化推荐的精准营销、基于用户行为的动态定价、基于预测分析的库存优化。

(三)消费变迁：从"标准化产品"到"个性化体验"的需求升级

"十四五"期间，在线旅游消费者的需求发生了深刻变化。中研普华调研发现，用户群体的年轻化推动OTA渗透率持续提升，追求个性、重视体验消费的Z世代群体走向主流。这对升级传统文旅业态、创新产品和服务方式、推动产业朝向创新驱动转变提出了更高要求。

这种变化体现在三个维度：一是决策路径的社交化，超过七成的旅行者通过社交媒体获取旅游信息，短视频、直播、笔记攻略成为重要的决策依据;二是消费偏好的品质化，出境游产品成为OTA平台的最大业务，消费者对高星酒店、精品小团、定制行程的需求持续增长;三是体验需求的场景化，"住宿+餐饮""住宿+交通+娱乐"等一站式产品包受到青睐，本地生活服务与旅游服务的边界日益模糊。

更值得关注的是"性价比"与"高品质"的并存趋势。一方面，九块九自助、经济型酒店等低价产品仍有市场;另一方面，高端定制、野奢度假、沉浸式体验等高附加值产品增速更快。这种分化要求OTA平台必须具备全品类、全价格带的供给能力。

三、"十五五"规划期内投资趋势预测：五大战略方向

面对"十四五"积累的深层矛盾，"十五五"期间的在线旅游行业投资必须进行根本性变革。中研普华产业研究院提出五大核心趋势：

(一)AI原生服务：从"工具应用"到"能力重构"的技术投资

"十五五"期间，AI技术将从"辅助工具"升级为"核心能力"。中研普华预测，以下方向值得重点关注：

一是垂直大模型的深度开发。通用大模型虽然能力强大，但在旅游专业领域存在"幻觉"问题。基于开源大模型进行二次开发，结合旅游领域的专业知识库和真实数据，构建"通专结合"的旅游AI大模型，将成为技术投资的重要方向。

二是AI智能体的场景落地。从"AI推荐"到"AI决策执行+预订执行"的闭环，需要打通信息处理、产品预订、支付结算、售后服务等全流程。投资应聚焦于能够真正实现"一站式智能服务"的技术方案。

三是数据要素的价值释放。高质量的数据集是AI应用的基础。投资应关注旅游数据的分级分类管理、数据共享机制建设、数据安全保护等领域，推动数据从"资源"向"资产"转化。

中研普华提醒，技术投资必须避免"为AI而AI"的陷阱，应以用户需求和服务场景为导向，提升AI服务的性价比，实现从"尝鲜"向"务实化"的转变。

(二)生态化布局：从"单一平台"到"综合服务"的边界拓展

"十五五"期间，跨界融合与生态链延伸将成为主流趋势。中研普华建议重点关注三大融合方向：

一是与金融服务的深度融合。旅游分期、保险产品、会员权益金融化等创新产品，能够提升用户支付能力和消费意愿。与金融机构合作开发定制化产品，将成为OTA平台的重要收入来源。

二是与本地生活服务的无缝衔接。外卖、到店、酒旅的联动，能够提升用户粘性和消费频次。通过"住宿+餐饮""机票+接送机+酒店"等套餐产品，实现多场景流量的相互转化。

三是与内容平台的战略协同。短视频、直播、笔记等内容形态，正在重塑旅游消费的决策链条。投资应关注内容生产、达人孵化、直播带货等领域的布局，构建"内容种草-交易转化-服务交付-口碑传播"的完整闭环。

(三)全球化拓展：从"国内竞争"到"国际布局"的空间重构

"十五五"期间，海外市场将成为重要的增长极。中研普华研究发现，行业龙头已将重心转向全球市场，寻求更广阔的增长空间。2024年，某平台出境酒店、机票预订量恢复至疫情前的一百二十个百分点，国际业务收入占比持续提升。

投资应关注两个方向：一是出境游服务的深化，通过与海外供应商的战略合作、海外团队的本地化运营，提升出境游产品的丰富度和服务的专业性;二是入境游市场的开拓，随着中国签证便利化政策的推进和"China Travel"的全球热度，入境游市场潜力巨大。OTA平台应构建"双向服务枢纽"，为入境游客提供语言、支付、预订等便利化服务。

(四)下沉市场渗透：从"一线城市"到"全域覆盖"的网络延伸

"十四五"期间，在线旅游需求加速向低线城市渗透，二三线城市活跃用户增速超过一线城市。"十五五"期间，下沉市场将成为用户增长的重要来源。

结论：

中研普华依托专业数据研究体系，对行业海量信息进行系统性收集、整理、深度挖掘和精准解析，致力于为各类客户提供定制化数据解决方案及战略决策支持服务。通过科学的分析模型与行业洞察体系，我们助力合作方有效控制投资风险，优化运营成本结构，发掘潜在商机，持续提升企业市场竞争力。

若希望获取更多行业前沿洞察与专业研究成果，可参阅中研普华产业研究院最新发布的《“十四五”在线旅游行业发展形势研究及“十五五”规划期内企业投资趋势预测报告》，该报告基于全球视野与本土实践，为企业战略布局提供权威参考依据。