快手为什么会被抖音反超 快手的问题究竟在哪里 短视频战略分析

作为短视频领域的开创者，快手之前就抢占了市场先机，但是被竞争对手抖音超过，只用了不到半年的时间，快手为什么会被抖音反超?

抖音奉行的是中心化原则，流量由官方做主，而不由私域决定。这样的算法逻辑可以让很多人一夜爆红。总的来讲，在抖音你的粉丝数量和你的视频是否会火并不存在必然关系。

快手第三季财报显示，2021年第三季度，快手的日活、月活、日均使用时长都取得不错增长，今年三季度快手日活跃用户同比增长17.9%达3.2亿，总流量增加60%。但还是被对手抖音远远超越，同一时间，抖音的日活跃用户已经超过6亿人。

据中研产业研究院公布《2021-2025年中国短视频行业市场调研与投资战略咨询报告》显示

快手的问题究竟在哪里?

而依据快手的算法逻辑，平台上的小号想红起来，前期要投入大量资源。无论是连麦打榜还是给大主播刷礼物，都需要一个较长的投入期。但只要立住了人设，能够吸引到粉丝，就能拥有比较强黏性的粉丝群和私域流量。在这样的情况下，更多的博主或者原先入驻快手的博主都开始尝试转战抖音。数据显示，截至2021年9月，抖音/快手用户中与对方重合的占比分别为48%/84%左右。也就是说玩抖音的用户有接近一半不玩快手，而玩快手的用户中有80%左右也会去玩抖音。

抖音用户中高线城市(二线及以上)用户占比较高，而快手用户中年轻用户(25岁及以下)占比较高。挤不进“五环内”，拿不到中高层用户的青睐，这成为快手在用户拓展方面面临的最大困境。相比之下，抖音推出的极速版开始发力下沉市场，目前抖音极速版已实现2.37亿MAU，四/五线用户占比和高龄用户占比均高于主站水平。

另一方面，抖音也加大了下沉市场喜闻乐见内容的引入。在2021年4月，抖音便开展了一个名为新农人计划2021的活动。活动页显示，只要带活动话题发布乡村生活、农村美食、赶海等三农领域原创短视频，就可以获得千万流量扶持和DOU+奖励。前段时间大火的张同学就是抖音开始侵蚀快手的下沉市场最为典型的例子。而在张同学之前，已经有数个千万级的“农村网红”被成功孵化出来。

持续烧钱的短视频之战

快手曾经是赚钱的。2017年-2019年间，快手每年盈利在2亿元-10亿元。然而“佛系”快手被抖音超越之后，快手发起了“K3”战役，全员996与抖音正面竞争。全面战争之后就是亏损。2020年，快手亏损79亿元;2021年前三季度，快手共亏损145亿元。

单论毛利率，快手的表现并不算差。就算是极为烧钱的2021年，快手也维持住了41%的毛利率。从今年三季报来看，快手205亿元的营业收入主要来源于线上营销服务、直播、其他服务(包括电商)。得益于快手日均流量同比增长近60%的成效，线上营销服务收入达到了109亿元，同比增长76.5%，超过直播成为其第一大收入来源。其中品牌广告是线上营销服务的重要收入源，这一点让快手的营收结构开始向抖音看齐。

另一大收入来源依旧是直播，三季度中直播收入达到了77亿元，同比增长7.4%。平均月付费用户为4610万人、每月直播付费用户平均收入为55.9元，环比增长分别为3.6%和3.7%。直播是快手赖以起家的业务，增长相对停滞背后更多是快手进行流量再分配的考量。但这也给快手的盈利带来更大压力。

三季报中其他服务收入为19亿元，同比增长53%。平台电商交易总额(GMV)达1758亿元，同比增长86.1%。2021年9月，快手电商复购率进一步提升至70%以上。其中快手小店对GMV的贡献占比由去年三季度的71.4%上升为今年三季度90%。

一方面是强大的竞争对手，另一方面中国短视频行业已经触达规模天花板。数据显示，2020年6月，短视频的网民使用率已达到87%。而抖音的用户在突破6亿之后增速已经明显放缓。短视频行业迈入成熟期之际，短视频平台以公域为核心，还是以私域为核心只是比重问题，但所有短视频平台未来一定是公私域结合。短视频、直播可广泛地赋能或应用于民生、知识分享、电商、本地生活等各个产业，成为广泛应用的社会基础设施。

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