中国白酒行业发展态势及商业模式分析

食品ZhouXun2022/6/1

白酒涨价潮，产品升级提价潮，重新激起了白酒市场中高端的消费热情。产品创新、品类创新、新思维、新商业模式的层出不穷。新老企业之间的转换、新旧商家的变更，让越来越多的酒企无所适从;新产品、新渠道、新概念，也让酒企、酒商、消费者从"渠道为王""终端为王"向"心智为王""个性为王"转变，为企业、商家注入成长动力。跨界、新团购、新零售赋予渠道升级新动能，也打通了上下游之间的新通道，线下线上的平台互通、平台转型、升级;新思维、新思想的90、00后为主的"酒二代"们。

在新生代逐渐成为消费主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元们的消费观念，成为越来越多酒企、酒商考虑的问题。原来的消费观念已经成为一道天堑，摆在了所有白酒生产企业、流通企业、经销商们的面前。体验式营销，简单地说就是，消费者对产品的品质和服务的更高追求。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2026年中国白酒行业深度调研与营销模式发展趋势分析报告》显示：

第一节中国白酒行业发展状况分析

一、中国白酒行业发展概况及特点

2015年以来，我国白酒行业规模以上企业销售收入呈总体下降趋势。2019年，白酒行业加速推进供给侧结构性改革，随着去产能和调结构的逐步深化，行业总体呈现产出规模稳中有降、产出效益逐步提升的新特征，全国规模以上白酒企业实现销售收入5617.82亿元，同比增长8.24%。

2020年，新冠疫情的爆发及蔓延直接影响了白酒春节旺季的消费，白酒行业销售收入较2019年同期大幅下降，截止至2020年中国规模以上白酒企业累计销售收入达到5836.39亿元，累计增长4.61%;利润总额达到1585.41亿元，累计增长13.35%。

2021年，中国白酒行业规模以上企业产量完成716万千升，累计下降0.6%;销售收入完成6033亿元，累计增长18.6%;利润总额完成1702亿元，累计增长33%。在酿酒产业中，以13.2%市场份额，占据整个饮料酒销售收入69.5%，利润87.3%。

随着政策的利好，未来几年白酒行业市场规模将维持低速增长，预测在2023年中国白酒行业销售收入将超7000亿元，达到7071亿元。在2025年中国白酒行业销售收入将达到了7756亿元。

近年来，政府一系列政策的出台，依法打击粗制滥造、存在质量隐患的劣质白酒产品，规范白酒行业的发展。未来随着经济的回暖，法律法规逼退中小白酒企业，有利于高端品牌白酒企业的发展。

消费基础方面。白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，在中国具有悠久的历史地位和独特的文化底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础，是我国人民喜爱的含酒精饮料。经过历史的沉淀，我国已经形成了独特的白酒饮用文化，满足了人们喜怒哀乐的情感需要和人际关系调节的社会需要。

消费升级方面。随着人们生活水平的不断提高，人们的消费观念逐步改变，消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心，在白酒消费的选择上，消费者的品牌意识逐步增强。因此，随着消费理念的升级，健康理性的饮酒方式将是中高档白酒发展的动力。

整个白酒行业作为快消品，又区别于其他饮品，表现出以下6大特征:

1、商品分类单一

对于其他的食品饮料行业来说，大都可以较容易的通过跨品类的延伸来实现企业的永续发展。以承德露露为例，继露露杏仁露以后，又不断开发出核桃露、花生露、纯净水、矿泉水、果汁饮料、米奥渴酸奶系列等几大品类，来满足消费者的不同需求。相比之下，白酒行业很难实现品类的创新，只能依靠品牌的力量来实现消费的全覆盖。

2、品牌优势突出是其核心竞争力

随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的进步和消费意识的改变，使人们在消费时有意识的选择健康和品质。尤其是在白酒消费上，消费者注重品牌效应，名酒需求渐旺。

白酒属于传统有文化附着力的行业，白酒行业最能体现工匠精神，白酒传承之道就是坚守工艺、师道古法、一丝不苟。古法精酿一直以来是酒业自身炫耀之本，没有历史根基的新品牌难以立足市场，因此依靠老名酒品质有更大的优势。

3、区域性分布特征明显

白酒的酿造对自然资源要求很高，尤其是优质白酒对水质和酒窖池的要求非常高。其中，白酒酒窖池的酿酒时间越长，窖池附着的微生物越多，越利于白酒品质的提高，由于历史原因，白酒的酒窖池具有一定的地域性。因此白酒行业呈现地域性分布，以四川、贵州、山东等地尤为突出。

4、周期性特征不明显

从消费的角度而言，白酒属于快速消费品，宏观经济的波动对其影响较小，白酒行业对经济波动具有较强的抵御能力，没有明显的周期性。

5、聚饮消费属性与餐饮关联度高

酒在我国是一种文化与精神的象征，是一种广泛的沟通与交流的工具，在文化交流中扮演着不可或缺的角色。白酒可以满足日常聚餐、商务活动等的需求，人们在喝酒中可以沟通和交流感情。白酒行业与餐饮行关联度高，其上一轮的大发展便与餐饮的高速成长有着密不可分的联系。

6、产业链长渠道复杂

白酒既有全国性名酒品牌又有区域品牌，商超、酒店、团购、流通、电商等渠道交织，产业涵盖原酒厂、包装厂、经销商、渠道商、终端商等等。

二、中国白酒行业发展存在的问题及对策

竞争方面

1、行业竞争愈加激烈，可分配资源也更少，也就是进入红海时代。在红海中，每个产业的界限和竞争规则为人们所知;在这里，随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越黯淡。白酒作为传统的行业之一，许多资源都已被瓜分殆尽，想要在现有的条件下获得较大幅度的增长难度较大。因此，必须开辟蓝海市场，寻找新的利润空间。

2、电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代实力不断壮大。当前，我国网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着巨大的优势。因此在网络售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。

需求方面

1、人口结构的改变导致社会需求结构的改变，白酒行业消费群体逐渐萎缩。随着社会经济发展，80、90后已成为主力消费群体。该消费群体的特点是：崇尚新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣;他们凡事最重感觉，张扬个性，思维活跃。因此，对年轻一代的八零九零后来说，红酒、冰啤酒等都是上佳的选择，白酒在他们心中没有一个清晰的定位，他们对白酒也没有特别的消费偏好。在这样的背景下，白酒行业的消费群体有逐渐缩小的趋势。

2、国家政策的影响。新一届政府在反腐方面力度较大，近几年相继出台了一系列政策。特别是限制"三公"消费，使高端白酒行业遭受重创，白酒销量下降幅度较大，白酒行业卖方市场的优势逐渐消失。

对我国白酒行业健康发展的建议

对于我国白酒行业所面临的问题，白酒生产企业应当拓宽思路，寻找解决办法，总的来说，可以从以下几个方面着手：

(一)白酒生产企业必须树立正确的观念，以迎接挑战。

在过去几年，高端白酒行销全国，但近两年销量大幅下降;白酒生产企业必须认识到，高端白酒业卖方市场的优势已逐渐消失，但也并不意味着白酒业的冬天会一直持续下去，应该重新树立信心，发现新的市场机会;中低端酒的盈利，是一个难得的机遇，企业要把握机会，开创自己的特色产品;同时，面临消费群体萎缩的情况，白酒企业必须认真分析调查，在产品、营销、管理、渠道等方面加以改进，以迎合消费者变化的需求。

(二)白酒生产企业必须要了解市场需求，生产人们需要的产品，走产品差异化道路。

随着人们对健康越来越重视，保健酒也颇受人们青睐，如劲牌的劲酒就取得了不错的销售成绩。因此，白酒企业要想获得利润，留住顾客，就必须走产品差异化道路。高端白酒的生命周期已经进入衰退期，利润空间已经较小，企业应根据市场调查情况，生产适销对路的产品。中低端白酒市场潜力巨大，企业可根据自身实际，开发中低端白酒，迎合市场需要;同时，保健酒和地方特色酒也有巨大的发展空间。

(三)白酒生产企业要做好营销工作，吸引消费者。

市场营销的目的，是要满足人们的需求和需要。因此对白酒生产企业来说，最重要的是做好市场调查工作，了解人们的真实需求和欲望，根据消费群体的特点，选择适当的营销方式。当前，我国酒类营销比较成功的有定制酒营销、圈子营销、事件营销等，其中的定制酒营销使许多酒品牌取得成功。同时，企业也应当将各种促销组合相结合，对于具有较大市场潜力的产品，企业应根据自身实际，进行一定的广告投放，辅助以销售促进、公共关系策略，以此达到较好的宣传效果。

(四)白酒生产企业要选择正确合理的销售渠道，线上线下相结合。

渠道设计对于企业产品流通、及时消化库存、加快资金周转具有重要的作用。对于白酒生产企业来说，要不断完善本企业的分销渠道，采用长渠道模式中的密集分销;同时，要完善与批发商、零售商的关系管理机制，及时发现并纠正窜货现象;要加强物流系统的建设，缩短资金周转周期;同时，要不断完善服务，做好对经销商的服务，取得经销商的尊重和支持。除了传统的实体店销售渠道，企业还应该实行网络销售策略，这就要求有相应的资金、人员、物流等与之相配套，因此线上线下的渠道建设应结合起来。对于网络销售中物流的选择，若企业资金实力雄厚，有完善的管理系统，可以采取自建物流的方式;反之，可以采取第三方物流进行货物配送。

(五)企业要加强库存管理，精简管理层级，培养高素质的管理人才。

企业在生产过程中，必须要进行严格计划和控制，对于白酒企业而言，特别要加强库存管理。过去几年，白酒行业生产扩张，生产能力过剩，不少白酒企业积压了大量库存，从而给资金周转带来较大负担。因此企业要需要控制好市场供需平衡，同时还需要真正地对渠道的库存进行动态管理。同时，许多白酒企业管理层级较多，组织关系冗杂，因此应该在保证日常工作正常运行的基础上，减少管理层级，这不仅有利于节省成本，同时可以尽量避免传达信息时因层级过多而造成的信息失真。当然，企业也应当做好人才选拔工作，选拔具有责任感和创新意识的管理人才，定期对企业管理人员进行培训，提高其素养，只有这样，才能不断为企业注入新的活力，促进企业正确决策和长远发展。

三、中国白酒行业商业模式分析

1、白酒行业商业模式的演变

从七八十年代开始，白酒的营销开始步入一个创新轨道中，每一次创新都有一个先锋代表引领者行业的发展：从黔酒、汾酒依靠政府评比、计划批条不愁卖的时代到孔府家、秦池依靠广告拉动风靡大江南北;再到川酒改变依靠家门口的糖酒会招商模式开始做品牌，五粮液首创品牌拉动产品买断模式引领行业竞相模仿;徽酒依靠酒店和团购的"盘中盘"的渠道竞争模式取得行业领先，再到新竞争的时代，企业需要依靠品牌、产品结构、价格体系、组织设置、区域市场布局、资源及费用的投入模式等进行综合系统的竞争。

图表：白酒行业营销模式演变过程

资料来源：中研普华产业研究院

2、白酒企业商业模式创新形式

图表：白酒渠道创新历程

资料来源：中研普华产业研究院

不同价位白酒的推广模式和渠道营销要素不同要求企业在营销资源和营销模式的推广进行相应的配置;不同价位的产品的渠道和营销策略存在较大的差异，产品定位和营销模式能否匹配是衡量产品运作能否成功的关键指标。高端酒运作的核心要素是品牌力，次高端酒的核心要素是品牌力和营销能力，中高端酒的核心要素是核心终端的掌控和营销推广能力，中低端的核心要素则是品牌知名度和网络分销能力。

3、O2O模式给白酒行业带来的冲击

由于白酒行业产品差异化大容易使得消费者对品牌的辨识很容易形成，O2O模式在白酒行业有很好的发展基础。

中酒网在目前白酒行业电商中O2O模式相对领先。中酒网主营中高档白酒、葡萄酒、进口洋酒、保健酒等，采用"线下连锁+移动电商+开放平台+团购分销"四位一体的立体经营模式。据中酒网披露，中酒线上已拥有18个网络渠道、线下将开辟全国6个城市的300家分销店铺，预计未来3-5年在北京、上海、深圳等一线城市及全国80%以上省会城市设立自营或联盟机构，形成3000家以上中酒连锁酒城的立体配送模式，其中20%为自营，其余80%为联营形式，当销售收入达100亿时存在上市预期。"一时达"，表达的是保证在配送点10公里范围内，一小时之内送达。

洋河O2O开始前行，未来运作空间很大。洋河电商分为三个平台：天猫、京东和洋河1号。其中，天猫和京东属于B2C模式，洋河1号属于自建O2O模式。O2O渠道销售的为公司通路产品，线上下单，线下由经销商所在就近门店进行配送，等同于线上引流，订单和业绩归属于经销商。由于公司的"洋河1号"还处在初创期，

O2O带来的是一次新的商业模式变革，对于白酒这个传统行业，因其产品差异化明显、高毛利率、渠道品类多等特点，O2O模式在白酒行业有很好的运作空间，通过提高渠道效率、资产周转率和对消费者精确营销，相对仍停留在传统营销模式的企业来讲更加符合互联网的发展趋势，从品牌和渠道两个维度选择，品牌力强的企业进行O2O模式容易被消费者准确认知，渠道力强的企业可以有效实现短时间内的便捷送达，选择品牌力强且渠道布局相对合理的贵州茅台，以及渠道完善，有明确推进时间表的洋河股份。

第二节白酒行业发展现状分析

一、中国白酒行业销售收入

图表：2019-2021年中国规模以上白酒企业销售收入