中国快速消费品行业市场运行态势及消费趋势分析

中国快速消费品行业市场运行态势及消费趋势分析

快速消费品，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

2020年对于中国快消品市场来说是极为动荡的一年。在经历这段低迷期后，市场曾在2021年一季度迎来强力反弹。但到了二三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹，较2020年同期增长2.1%。2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快消品市场增速低于GDP增速的趋势。

2021年底快消品发展态势延续到了2022年初，但随着疫情在一些地区的影响，形势在3、4月份开始出现变化。在2022年3月26日至4月22日的4周内，快消品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年最大跌幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

2022年两会《政府工作报告》为快消品行业的发展指明了方向：“推动消费持续恢复”、“多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力”、“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式”以及“加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送”、“提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿”等。

整体上消费品行业消费升级的大趋势不会改变。消费升级并不仅仅是因为经济水平上升而带来的，再加上产业背后供应链的升级优化，技术的更迭和应用普及，以及零售端的场景体验，和创新创业者对以用户为中心的品牌升级策略，共同指向消费升级。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》显示：

在疫情带来的不确定性持续存在的背景下，中国消费者虽然重新开始购物，但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。尽管市场展现出恢复迹象，但是消费者也变得更加谨慎，对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系，突出自己的价值主张。

消费者的消费更加理性了。他们会选择品质好但价格更加实惠的产品，中国消费者在价格上涨面前非常务实。在新环境下，消费者行为不断快速变化和调整，品牌商也应当加速行动，以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。在经济环境以及收入不确定性增加的情况下，怎么样抓住消费者不同价格段的表现，在自己的品类中找准品牌的价值取向，为消费者提出更加有针对性或者更加有价值吸引力的产品，这是非常重要的。

图表：中国快速消费品城镇购物者总支出同比变化(%)

数据来源：凯度消费者指数研究;贝恩分析;中研普华产业研究院整理

2020年新冠肺炎疫情暴发带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演。企业从现在开始需要接受一个事实，即市场动荡将成为新常态。为此，企业应当主动提前演练情景规划，为各种可能结果做好准备，而不是仅靠一个计划获得成功。对于消费品牌而言，这更是意味着它们要密切关注产品/品牌组合、供应链优化、线上线下一体化市场通路等方面。

企业不应只关注一个细分市场，而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇，基于不同的产品定位打造合适的产品组合，从而抓住这些机遇。在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链，确保无论遇到什么情况，业务都能保持运转。短期扩展至新兴渠道(例如拼多多、直播、社区团购平台)，实现渠道多样化;长期建立直接面对消费者的能力，整合线上线下渠道。

品牌商应当对未来保持乐观态度，中国经济的基本盘依旧强劲，中产阶级人数不断增长，城镇化持续推进，通胀也得到有效的控制。因此，品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。对此，对零售商的建议，包括应当建立弹性供应链，从而确保业务保持运转;重新设计零售价值主张，以适应逐步数字化、全渠道化的购物环境;重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类;大力投资O2O，优先发展中小门店和位置便利的店仓;确保线下门店、线上自营App、社区团购平台和其他横向O2O平台能够带来一致的购物体验;降低运营复杂度，寻找替代采购方案，建立新的成本基线，从而应对原料和能源成本的不断上升。

2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性，消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。进一步展望2023年，中国市场的长期基本盘仍然稳健，有理由对市场恢复健康增长保持乐观。

本报告在总结中国快速消费品行业发展历程的基础上，结合新时期的各方面因素，对中国快速消费品行业的发展趋势给予了细致和审慎的预测论证。资料详实，图表丰富，既有深入的分析，又有直观的比较。

了解更多行业数据详情，可以点击查阅中研普华产业研究院的《2022-2027年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》。