茅台、洋河、习酒纷纷入局 百元价位争夺战打响 未来白酒行业趋势分析

茅台、洋河、习酒纷纷入局，百元价位争夺战打响 未来白酒行业趋势分析

2023年初，一股“百元价位”的巨浪冲击着行业的格局，随着茅台、洋河、习酒等头部企业的密集入局，掀起行业新一轮的“跑马圈地”之争。走过三年疫情，中国酒业的格局正在经受着冲击，也面临着重塑，而百元价位的争夺，或将加速行业格局的重塑。同时，这也可以看作是头部和名酒品牌实施区域渗透或全国化扩张的重要一步：布局百元价位，争夺百元价位份额，占领百元价位市场。

在资金与政策方面，头部企业百元价位产品的优势是不可比拟的。对于百元价位产品的布局，头部企业也都拿出了资金和政策支持，具体表现在推广、品鉴、品牌投放、产品陈列等等方面，更为重要的是，对于百元价位的产品，头部企业大多没有即时性盈利的需求和要求，拥有足够的耐心做长期的培育。这一点对于处于竞争弱势的中小酒企来说，也将造成极大强劲的打击。

通过对百元价格带竞争形势的分析也能看出，此前头部和名酒企业一直在忙于300元以上次高端和高端甚至超高端的布局，伴随着过去一个繁荣周期的发展，头部企业在次高端和高端领域站稳了脚跟。如今，随着行业新周期的到来，头部企业也开始向下竞争，在强大的产能、资金、政策、品牌加持下，头部企业的百元价位产品还拥有渠道、营销、推广等多方面的竞争优势，百元价格带在2023年必将迎来一场“血雨腥风”的争夺战。

如今，白酒涨价的空间越来越小，也很有可能早已突破了需求价格平衡的阈值。接下来的白酒行业去库存，恐怕就是价格的自然修正。

当白酒市场渐渐失去增长性，白酒品牌们为了维持自身的业绩增长，去经销、推直营，便是理所当然。

事实上，其效果非常明显。以贵州茅台为例，i茅台的毛利率95.26%，将公司直营渠道的整体毛利率推高至96.20%，超过传统经销渠道的89.22%。

近年白酒企业的业绩增速显著高于规模增速，除了涨价这个直接的因素外，行业性的直营化趋势，应该也是重要原因。

这种转变的底层逻辑为，内卷升级。在行业的增量时代，竞争重点是企业互搏;进入存量时代，那才是真正的内卷，品牌方开始与渠道方争利。

从更长期的视角来看，白酒行业的根本危机是，当下一代年轻人成为消费主力，还有多少人喜欢喝白酒?

这种担忧的原因是多方面的。高度酒不符合年轻人的饮用习惯，消费场景受限，不够时尚，价格偏高，等等。

前些年，即便白酒行业内部对江小白的产品嗤之以鼻，可它仍能在年轻群体中引发共鸣，就是因为从品牌调性到产品设计都迎合了当代年轻人。

感受到压力的白酒企业们，这些年纷纷走出自己的舒适圈，以多元化破局。

这几年持续升温的光瓶酒，以大单品的操盘思路，快消化的产品规划，时尚的外观设计，争取到了部分小有“酒瘾”的年轻人。

对于那些对白酒接受程度不高的饮酒人群，推出了兼容性强的低度酒。五大头部酒企茅五洋汾泸，以及古井贡酒、岩石股份，均推出了自己的低度酒品牌。

针对更广阔的的非酒精人群，则直接进行品牌输出，最典型的案例便是茅台冰淇淋。走红之后，这个产品正在逐步从中心城市进入下沉市场，这可是茅台酒此前较少涉足的势力范围。

着眼长远，茅台冰淇淋的探索价值，可能比i茅台还要大。毕竟，前者是真正的消费;而后者，并不是提供了一个喝酒的渠道，只是给年轻人们打开了一扇财富的小门。

头部酒企们，拿着从传统白酒消费群体那里赚来的钱，拼命拥抱年轻人。为的是在未来的市场竞争中，不被时代抛弃。

根据中国酒业协会公布数据，近年以来白酒行业产能、规上白酒企业数量不断下降，行业进入存量市场竞争阶段。另据中国酒业经济运行报告，2019年-2022年，我国白酒产业市场集中度逐年增长，马太效应愈演愈烈。

白酒行业“量减价升”、“结构化升级”特征突出，高端、次高端及区域强势品牌发展优势明显，集中化、品牌化、高端化趋势进一步凸显，白酒行业发展在激烈竞争中呈稳健上升态势。

根据国家统计局数据，2022 年我国白酒产量 671.2 万千升，同比下降 5.6%，延续近年白酒产量下降趋势，同时在报告期内头部酒企增产扩能，表明白酒市场仍处于挤压式增长状态，优势产能不断向头部酒企集中。整体上看，一线白酒企业延续增长态势，二三线白酒企业分化较为明显。

业内指出，未来白酒行业向头部酒企集中的趋势仍将延续，在存量市场竞争态势下，具有品牌力、产品力、渠道力及顺应消费升级进行产品升级的酒企会从新一轮竞争中脱颖而出。

根据中国白酒上市公司新近发布的2022年年报，行业总体取得颇为亮眼的业绩，营业收入和净利润双双实现明显增长。

根据申万宏源证券的统计，A股白酒板块2022年全年实现营业收入逾3378亿元(人民币，下同)，同比增长约17%，实现净利润逾1312亿元，同比增长约21%。

从年报来看，白酒行业马太效应有所加剧，头部企业业绩明显更好。2022年，贵州茅台实现营业收入约1241亿元，同比增长16.87%;净利润约为627.2亿元，同比增长19.55%。五粮液实现营收约739.7亿元，同比增长11.72%;净利润约为266.9亿元，同比增长14.17%。

5月9日上午，白酒概念板块异动拉升，贵州茅台涨近1%，伊力特涨超4%，五粮液、山西汾酒、迎驾贡酒、老白干酒等跟涨。

据中研普华产业研究院出版的《2022-2026年中国白酒行业市场调研与营销模式发展趋势分析报告》统计分析显示：

一直以来，国内酒水行业呈现着厂强商弱的局面，酒商也发挥着市场缓冲器的作用。2023年第一季度，主要白酒酒企均要求经销商继续按照计划完成打款任务，也拉动了业绩的增长。从酒企的合同负债上也可以看到，五粮液第一季度合同负债余额为55.4亿元，同比增长53.5%。

不过在刚刚过去的“五一”小长假，据了解，多地酒水消费仍处于弱复苏的状态。

山东淄博酒商李营告诉，虽然当地烧烤带火了啤酒消费，但白酒、葡萄酒等消费并没有过多的沾光，依然处于弱复苏状态。有南京酒商也透露，当地“五一”期间消费复苏情况不错，但饮酒热情并不高，酒水生意目前感觉还是“一般般“。

在近日举行的业绩会上，五粮液副总经理刘洋表示，“五一”期间，五粮液产品销售及宴会活动开展场次均取得两位数增长。

不过多位受访酒商表示，本身“五一”小长假并不是国内重要的传统节日，多数还以婚喜宴和家庭聚会为主，因此也不能算是代表性的销售旺季，市场是否复苏还得看今年三季度旺季的销售表现来定。

随着A股上市公司2022年年报悉数披露完毕，20家白酒企业的经营情况也浮出水面。2022年，20家A股白酒上市公司克服疫情、消费下行等不利因素影响，实现了逆势增长，实现营业收入3528.87亿元，比2021年增长15.23%，净利润1305.1亿元，增长20.33%。

茅台股份、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒、顺鑫农业7家企业营收过百亿元，其中，贵州茅台以1241亿元的营收，位居中国白酒营收榜第一名，也是中国A股白酒上市公司中唯一一家营收超千亿的企业。

未来行业市场发展前景和投资机会在哪?欲了解更多关于行业具体详情可以点击查看中研普华产业研究院的报告《2022-2026年中国白酒行业市场调研与营销模式发展趋势分析报告》。