2023全球手游市场竞争现状与运营研究报告

2022年全球手游市场收入达922亿美元(约合6435亿元人民币)，同比下滑6.4%。另有数据显示，2022年的游戏平均时长同比下降了8%，Top200的游戏中DAU同比有增长的手游只有24%。目前来看，全球手游市场已经进入了存量阶段。

当下，北美、日韩、欧洲、东南亚为中国游戏出海的几个重要区域。

日本想向平台加征“手游税”

日本政府有意对美国苹果和谷歌等平台运营商征税——此前，一些海外中小企业在这些应用商店上线游戏，并向日本用户收费，但由于在日本当地没有法人等原因，它们可能并没有完全履行纳税义务。

此举有利于弥补税收方面的漏洞，还可以提升财政收入。此外，近年来很多国家和地区已经加强了对苹果谷歌等全球网络巨头的监管，此举也有尝试加强监管、保护本土产业的考虑。

日本曾是电子游戏产业强国，“卡牌氪金”等玩法也被认为源于日本。但步入智能手机游戏时代，中国手游一路攻入日本本土。据行业分析机构SensorTower统计，近年来日本手游畅销榜Top 100中，中国手游数量逐年增多。

日本手游市场收入前100的游戏中，中国发行商的游戏从23个(2019年)增加至35个(2022年)。

值得一提的是，2022年有35%的日本畅销手游来自中国，其中米哈游的《原神》稳居收入冠军。对于日本政府的征税计划，《日本经济新闻》表示，这也有促进税收公平的考虑。报道称，《原神》等人气游戏由日本法人销售，履行了缴纳消费税的义务。如果有海外企业不纳税，就会有失公平。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国移动游戏产业发展现状与市场运营研究报告》显示：

北美市场是全球最成熟的市场，变现潜力最强，游戏内广告点击意愿也最高，相比小语种地区，做本地化也比较容易。Discuz!联合创始人、白鹭时代创始人兼CEO陈书艺向游乐厂表示，北美市场虽然已经很成熟，有很多游戏巨头，但由于广告变现和内购都能产生足够大的回报，适合中小企业作为游戏出海的第一站，在其中深耕。

相比北美市场，日韩市场的ARPPU较高，且拥有除了中国市场外最高的重度网游用户，但也需要很强的精细化运营能力，营销成本也更高，同时营收主要靠内购，而不是广告变现，用户对于新品牌的接受度很慢，可能并不适合新品牌的布局。

欧洲市场则介于北美市场与日韩市场之间，重度游戏和休闲游戏都有很好的表现，中度游戏的收入表现在所有市场中是最好的。其中，德国、英国、法国在2021年成为欧洲手游市场收入和手游用户规模最高的3个国家，是出海欧洲的国内游戏企业值得去重点关注的。

东南亚市场在人口和阶段潜力方面，很像几年前的中国市场，也因此成为很多大厂的必争之地。值得注意的是，全球市场中尚有用户红利的市场是印尼、菲律宾、马来西亚三个国家。以印尼为例，其休闲游戏获取用户均价从2021年初的0.1美元上涨到2022年11月的0.35美元，但成本依然便宜。

2022年，中国游戏市场的大头——手机游戏规模增速出现显著放缓，来自机构Meetgames发布的《2022年全球手游市场白皮书》显示，2022年中国手游市场缩水，规模回落至2123亿元，介于2021年的2255亿元和2020年的2097亿元之间。

“增长见顶”是资本最不愿意看到的现象之一，所以我们看到，游戏行业2022年投融资情况也相对低迷。

据“有饭研究”盘点公开信息，2022年中国游戏业融资事件为70起，有69家游戏公司拿到了投资;对比来看，2021年上述两个数字分别高达153起和149家。“出手”次数最多的投资方腾讯2022年投了13次，且以海外研发为主，和2021年的73次相比低调了不少。紧跟腾讯之后的是网易和B站，两家企业2022年分别投了8家游戏公司。

二级市场方面，行业老大腾讯2022年股价从441港元跌到334港元，跌幅24%;网易( NASDAQ:NTES )从100美元跌到73美元，跌幅27%。A股游戏概念板块也录得16%的全年跌幅，市场在犹豫，迟迟不愿给出更高的估值。

细看业绩，腾讯控股第三季度增值服务业务同比下降3%至727亿元，其中国际市场游戏收入增长3%至117亿元，本土市场游戏收入下降7%至312亿元。虽然有新版号加持，但业内经验显示从版号发放到游戏贡献出实质业绩还需要数月到一年时间不等，因此有市场观点认为腾讯游戏业务在业绩上显示出复苏，可能要等到2023年第二季度甚至更靠后。

另一龙头网易的业绩也遭遇瓶颈，尤其是下半年和动视暴雪合作到期，令市场对其担忧情绪渐浓。据BT财经海外观点，里昂证券曾于2022年11月表示，网易2022下半年继续受益于新游戏的成功。但由于中国内地业务缺乏新游戏，该机构分析师认为2023年网易的网络游戏增长将减速至个位数，并把公司的目标价从131美元下调至113美元。

回到行业层面来看，行业增长见顶，可以从外因和内因两个角度来分析。

首先看外因，未成年人防沉迷监管继续落实推进，国家新闻出版署2021年8月下发通知后，主要企业纷纷积极落实“限玩令”。比如腾讯近期宣布2023年寒假和春节期间，未成年人可以玩游戏14个小时。其次，如前文所述，版号的发放限制是影响游戏业增长的另一个外因。

除了外因，内部因素也不容忽视。其一，中国手游渗透率在过去几年间快速渗透，目前其在游戏整体用户中的渗透率已经高达98%，市场走进存量竞争时代。加上中国的人口红利也见顶，用户池几乎没有可能继续扩大了。

其二，行业已经多年没有出现爆款游戏，目前活跃在手游“吸金榜”前列的《王者荣耀》、《和平精英》、《原神》等游戏早在2015年、2019年和2020年就发行上线，市场需要下一个大爆款来填补市场的需求越来越强烈。

《2023-2028年中国移动游戏产业发展现状与市场运营研究报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。