快消品行业品牌营销策略分析 中国的零售市场已经发生根本的结构性变化

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没有品牌即意味产品没有议价能九但是多数快消企业忽视自身品牌建立的原因有二，一是快消品企业认为自身生产产品附加值低，无法实现品牌化发展，因此很少有企业愿意投钱进行品牌塑造投入，这对快消品企业而言过于冒险；二是快消品产品消费群体较为广泛，很难锁定某一特定消费群体，品牌建立过于困难。事实上，快消类产品如食品类产品相比电子、珠宝等行业，附加值确实不高，但是品牌化并不意味巨额广告投入，它可以是口碑的建立，也可以是质量的保证。

从数量上说，快消行业2016年以来新平台数量大幅下降，大额融资向成熟平台聚集的趋势加剧，行业的头部效应显现。新零售的提出让众多企业看到曙光，其迫切希望用新零售来更新和改造传统零售模式，利用更好的营销策略使其抓住消费者痛点，将商品和服务做到极致。

后疫情时代下，消费者更加聚焦安全需求，品牌除在安全功能上强化推广外，还需重视消费者对品牌安全感的建立，洗护类产品不仅需在功能需求认知上占据消费者心智，消除消费者的不确定性，可以通过重点强调产品的消毒杀菌有效市场、产品形态和使用方法等营销推广，增加曝光强化转化的同时树立良好的品牌形象，还需在安全感感知上占据消费者心智，可以与专业型或公益性质强的KOL和专家进行合作、发布 正确防护知识科普帖等推广方式强化消费者对品牌的安全感。

除此之外，个性化、多样化也成为众多80后、90后消费者的消费需求。越来越多消费者注重自身个性的表达，他们的关注点从性价比等共性特征转向美学设计等个性特征，消费者开始扮演越来越积极的角色，从被动接受和选择到主动影响和创造，“个性化定制”潮流也正由此而来。对此，企业应采取定制化营销手段满足消费者心理。过去，多数快消企业采用差异化营销即STP营销战略，将一个大市场划分为若干个细分市场，从中选择一个或几个细分市场作为企业目标市场，针对不同的子市场，设计不同产品，采用不同的营销手段从而满足目标市场中客户不同需求。

但其考虑的是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而非个性需求，因此个性化消费趋势的发展对企业营销模式提出了新的要求即定制化市场营销，其强调“量身定做”、参与感，如海尔的“定制冰箱”。消费者既可以从现有商品中自行确定，也可以寻找市场以外的商品，根据自身的实际需求向企业提出具体要求，从而买到理想产品。而在定制营销中，顾客可宜接参与产品的设计，企业也可根据顾客的意见宜接改进产品，从而达到产品和技术上的创新。

在新零售变革创新推动下，中国的零售市场已经发生根本的结构性变化，由以往比较单一的零售渠道、零售形式变成零售市场已经多元化，并且目前形势分析，未来零售形式还将多元化。企业必须看清在终端市场多元化的环境下，传统分销模式已经不能适应终端市场的变化。如何重构新的分销体系，用新的分销体系实现对多元化终端市场的覆盖，用新的更有效率的分销体系提升交易效率与交付效率。面对当前消费需求的变化，一些创新产品需要重构新的流通模式。部分快消企业没有更高效的流通渠道、分销体系很难操作。

所以，虽然产品创新是基础，但是渠道创新、终端创新才是快消类企业存活的关键。渠道创新即把适合的产品销售渠道列出来，每开发一个渠道形成一种盈利模式。以康师傅为例，其运作的渠道有传统批发渠道、传统零售渠道、超级市场渠道、餐饮渠道、街道摊贩渠道、工矿企业渠道、办公机构渠道、部队军政渠道、电商渠道等，其通过对渠道运作分类，对终端精耕细作实现出人头地。

再如娃哈哈集团采用区域细分法，发展出了150多万个销售终端。五年间，经济效益破300亿元，这种方式使得企业在指定区域内的渗透程度更加深入，竞争优势更强。促进终端创新是必然性选择，比如部分快消企业会利用社群和抖音、微信、快手之类的媒体渠道维护老客户来进行口碑营销，从而撬动用户裂变吸引新用户加入。

其输出本质有两点：提升效率和创造价值，首先要去创造消费者的价值，从产品服务的个性化、定制化、场景化的展示和演示，到以情感化娱乐互动承接这些软价值，再到精准的客户关系管理，从而更加深入地经营顾客价值，包括个性化的价值、体验的价值、情感的价值等。

在中国，快速消费品行业是市场化最早、市场化程度最高的行业，具有市场需求量大、进入门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈等特征。由于中国人口基数大，经济保持高速稳定增长，人均可支配收入逐年增长，使得中国快消品行业呈现出平稳增长态势。

随着全球经济形势的严峻和国际竞争的激烈，中国快消品行业的诸多问题逐渐显现出来。纵观整个行业的发展历程，中国快消品企业普遍缺乏自身明确的定位和远景规划。主要表现在：1、盲目追求规模，揠苗助长。2、全面撒网，市场覆盖求大求全但不求精深。3、管理水平落后，导致后劲不足。4、疏于品牌建设，缺乏创新精神。

未来，中国快消品行业将面临更加严峻的市场竞争。国际品牌在实现本土化的基础上，凭借其资本和管理优势，正逐渐深入二三线城市。中国快消行业的发展趋势主要体现在三个方面：1、行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴创新产品将不断涌现。2、行业内企业小型企业被逐步淘汰，规模化、品牌化的市场运作机制将主导行业发展。3、网络渠道成为快消品行业新的增长点。

中国快消行业企业应该把握两大重点：第一，要掌握消费者心理，做好品牌建设和产品创新，同时注重电子商务对快消品行业的影响。第二，要严把产品质量关。目前消费者对产品的质量安全和健康问题非常重视，尤其是是食品和日化产品。