生鲜电商模式 前置仓模式 到店+到家模式 社区团购模式 周期购模式

生鲜食用农产品限制过度包装新国标发布

从市场监管总局获悉，由农业农村部组织起草的《限制商品过度包装要求 生鲜食用农产品》(GB 43284-2023)强制性国家标准近日发布，将于2024年4月1日起实施。

该标准的发布实施，将为引导生鲜食用农产品生产经营企业适度合理包装、规范市场监管提供执法依据和基础支撑。

过度包装指的是包装空隙率、包装层数或包装成本超过要求的包装。

该标准明确了蔬菜(含食用菌)、水果、畜禽肉、水产品和蛋等五大类生鲜食用农产品是否过度包装的技术指标和判定方法。

主要技术指标包括三方面：针对不同类别和不同销售包装重量的生鲜食用农产品设置了10%~25%包装空隙率上限;规定蔬菜(包含食用菌)和蛋不超过3层包装，水果、畜禽肉、水产品不超过4层包装;

明确生鲜食用农产品包装成本与销售价格的比率不超过20%，对销售价格在100元以上的草莓、樱桃、杨梅、枇杷、畜禽肉、水产品和蛋加严至不超过15%。

鉴于生鲜食用农产品的生鲜、易腐等特性和产业需求，销售包装在生鲜食用农产品商品供应链中还有保鲜、保活等功能，新国标特别注明“不包括物流防护包装以及冷却、气体调节、防潮等保鲜保活功能性用品”。快递包装为物流包装，因此不算销售包装。

为避免对农业生产经营活动造成不必要的影响或产生新的资源浪费，新国标设置了6个月的实施过渡期，并规定“实施之日前生产或进口的生鲜食用农产品可销售至保质期结束”。实施后，生产经营主体应按照标准要求，对生鲜食用农产品销售包装进行合规性设计。

生鲜产品是居民生活的必需品之一，优质的生鲜产品有益居民健康，如水果能为人体补充维生素，肉禽蛋类能为人体补充蛋白质，水产品具有极高的营养价值，中国居民对生鲜产品的需求巨大。

但生鲜产品易腐坏、种类众多，导致居民需要高频率的采购，且采购的产品品质无保障。生鲜电商平台聚合了多类生鲜产品，可方便消费者在电商平台上选购各类高品质的生鲜产品，因此受到消费者青睐。

生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。生鲜电商随着电子商务的发展大趋势而发展。2012年被视为生鲜电商发展的元年。

在生鲜电商市场发展之前，消费者购买生鲜产品的途径多为商超、农贸市场，而相较于传统销售渠道，生鲜电商在整个产业中的议价能力有限。行业竞争日趋激烈。

目前生鲜电商模式包括O2O模式、前置仓模式、到店+到家模式、社区团购模式、周期购模式等。

政府高度重视生鲜电商行业的发展，为满足“菜篮子”产品交易需要，充分发挥农产品批发市场、生鲜电商等渠道作用，科学布局冷链物流基地，提高冷链物流规模化、集约化、组织化、网络化水平。

生鲜电商产业链分析

生鲜电商行业产业链来看，上游是生鲜品的供应环节，以蔬菜水果、肉禽蛋品、水产海鲜等生鲜品作为核心商品，中游的生鲜电商利用互联网将生鲜品通过综合电商、到店、到家、社区团购、周期购等模式到达终端消费者手中。

冷链物流在生鲜电商行业产业链中占有重要地位。生鲜产品具有来源分散，易腐坏的特点，需要高水平冷链物流保障生鲜产品在流通环节、配送环节中的品质。

根据中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国生鲜电商行业市场竞争格局与发展前景预测报告》显示：

产品质量直接决定消费者的购买意愿，是生鲜电商企业的核心竞争力之一。因此行业中生鲜电商企业会选择与优质产品的生产者或加工制造商合作，甚至会直接参与到生鲜产品的生产、加工环节。如部分生鲜电商企业建立起专业的买手团队或者建设自有的生产基地，生产、加工优质产品。

中游主体是生鲜电商企业。生鲜产品具有供应分散、易腐坏、非标准化等特点，因此对生鲜电商企业的供应链管理水平，产品质量控制水平，冷链物流水平等方面要求极高。

现阶段，业内生鲜电商企业均在自建冷链物流方面有所成效，以降低产品的损耗率和提升配送效率，行业中完全依赖于第三方物流的生鲜电商企业已逐渐被市场淘汰。

下游是生鲜电商的客户，分为C端客户和B端客户。C端客户方面，生鲜电商的个人客户主要是消费能力强的一、二线城市居民。B端客户方面，生鲜电商的企业客户主要为资金实力雄厚、产品质量要求严格的知名餐饮连锁品牌。

生鲜电商行业发展现状

受疫情影响，近期中国居民居家物资需求激增，每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商平台的订单量暴增。疫情宅家遇上社区团购政策收紧、生鲜电商补贴减少等多种因素，对生鲜购买消费行为和观念都产生了巨大影响。

2022年生鲜电商交易规模为5601.4亿元，同比增长20.25%。随着生鲜电商行业逐渐成熟，以及人们网购生鲜的习惯逐渐养成。

生鲜电商赛道竞争愈加激烈，拼多多、美团、阿里等电商头部企业旗下拥有多多买菜、美团优选、盒马、淘宝买菜等，巨头的持续加码加速了行业竞争。

网经社企业库显示，北京地区生鲜电商主要有京东生鲜、美团优选、美团买菜、多点、美菜网;上海地区主要有叮咚买菜、京东到家、大润发优鲜、多多买菜、天天果园、盒马;

浙江地区主要有天猫生鲜、淘宝买菜、菜划算、奇麟鲜品;福建地区主要有朴朴、冻品码头;广东地区主要有百果园;重庆地区主要有谊品生鲜;湖南地区主要有兴盛优选;江苏地区主要有食行生鲜;山东地区主要有飞熊领鲜等。

叮咚买菜发布的2022年四季度财报显示，报告期内公司实现总营收62亿元，同比增长13.1%;Non-GAAP(非美国通用会计准则)净利润为1.16亿元，而2021年同期的净亏损为10.34亿元;GAAP净利润为4990万元，2021年同期的净亏损为10.96亿元。

叮咚买菜在2022年四季度实现了全面盈利;京东、美团等平台旗下的生鲜电商业务也在今年春天悄然扩张。

值得注意的是，如今各大平台的“买菜业务”扩张已经不复当年的“烧钱大战”，行业盈利逻辑愈发明确之下，诸多新尝试显得更加务实。

生鲜电商行业市场规模预测

生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出比例近三年稳步上升。今年上半年，城镇居民食品消费支出为10594亿元，生鲜电商交易额占城镇居民食品消费支出的比例达27.6%。

今年上半年，国内生鲜电商行业共发生3起投融资事件，融资总额约7000万元，涉及的平台为猪行鲜生、猪肉隆。此外，生鲜电商"独角兽"有4家，分别是谊品生鲜、多点Dmall、永辉彩食鲜和本来生活，估值分别为220亿元、158亿元、75亿元和67亿元，总估值达520亿元。

2023年，生鲜电商行业的渗透率预计为8.97%，同比下降12.75%。此外，今年生鲜电商行业用户规模预计为5.13亿，同比增长11.52%;社区团购用户规模预计达6.78亿，同比增长8.3%。2023年生鲜电商交易规模预计可达6427.6亿元，同比增长14.74%。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国生鲜电商行业市场竞争格局与发展前景预测报告》。