实锤 董明珠首次回应 家电电商市场商业新变化和竞争变局

格力电器董事长董明珠首次回应孟羽童离职。11月6日，董明珠在接受媒体采访被问及网红员工问题时，正式做出回应称，“人在格力去外面做广告是不合规的”。

董明珠：人在格力去外面做广告是不合规的

“网红不网红，还是一样离不开真正自己的品质，跟网红是没关系的。有人认为自己用一个网红来认为自己有价值，那就是无本之源。现在讲假话有什么用呢，你不可能在格力这个平台上，然后到外面去做广告，这肯定是不合规的。”董明珠说。

今年5月份“孟羽童已离职”话题一度冲上热搜，引发市场广泛关注。彼时，格力电器表示：“人员流动很正常。”孟羽童则在社交平台发布视频称，已从格力离开顺利毕业，在董总这样的企业家身边工作，不光学会了怎么做事，更重要的是学会了怎样做人。

据孟羽童在小红书社交平台上的账号“孟羽童Morita”显示，该账号标签之一为“前500强总裁秘书”，显示粉丝数131.4万人，获赞与收藏587.5万个。

董明珠曾称要将孟羽童培养成第二个自己

据公开资料，孟羽童1998年出生，毕业于浙江大学2017级西班牙语专业本科。

在被保送进入浙江大学之后，曾多次参与综艺节目。2019年的《一站到底》、2020年的《神奇的汉字第二季》，都能看到她的身影。原本想打造“天才少女”的人设，却不料在一档职场关怀类节目中成功出圈。

2021年7月，在《初入职场的我们》节目中，孟羽童获转正名额，并得到董明珠盛赞，称其符合接班人标准。最终，也被董明珠收入麾下，成为她的秘书。

2021年11月，孟羽童在格力电器官方直播间进行了直播带货首秀，直播进行了4个小时，共上架24件商品，总观看人数超11.3万人，单场销售额约62万元。

2021年12月，一段格力电器董事长董明珠和秘书孟羽童一同现身中国制造业领袖峰会的视频曾引发人们关注和热议，董明珠在活动现场表示，“要将孟羽童培养成第二个董明珠。

2019年开始，格力电器开始销售体系改革

IPG中国区首席经济学家柏文喜表示，董明珠此番言论强调了员工品质和诚信的重要性，并指出依靠网红或利用虚假宣传来提升价值不符合格力电器的价值观和相关规定，也表明了其对格力电器营销模式变革的坚定立场。

事实上，自2019年开始，格力电器便开始了销售体系改革，上线了线上分销商城“格力董明珠店”。2020年董明珠亲自下场进行直播带货，开启了企业家带货潮流。

2021年以来，格力电器加速渠道变革，通过搭建自主管控、互利共赢的销售渠道及销售模式，实行线上、线下双线融合的“新零售”营销模式变革。格力电器三季报显示，2023年公司与直播行业龙头公司、专业网络推广公司等达成年度战略合作，为自营直播间精准化引流，电商直播有效销售额同比增长超200%。

钉科技创始人丁少将认为，线上、线下双线融合的零售模式是大势所趋，格力电器通过与专业的第三方机构合作，能够更加精准地定位目标消费者，提高销售额和品牌影响力。不过，由于格力电器拥有庞大的线下经销商体系，因此也面临如何平衡线上线下渠道利益的挑战。

据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，除冷柜外，冰洗空大家电在618开门红期间规模显著增长，其中空调在去年同期低基数及局部地区高温天气加持下规模增长90.2%，冰箱在低预期下零售额同比增长31.3%，洗衣机稳定复苏规模同比增长6.7%。并且大家电各细分品类均价均出现上涨，其中冰箱产品均价同比提升24.7%，洗衣机均价同比提升20.2%，空调均价同比提升2.2%。

2023年家电电商市场商业新变化和竞争变局

奥维云网表示今年618促销期各个平台都将“低价”作为明牌打出，平台之间的价格竞争陷入内卷;而清晰、简化的优惠价格机制也进一步提升消费者购物体验。与此同时，内容赛道也成为各个平台争夺的重点，为消费者带来多元、智能、沉浸式的场景式购物体验。

今年的618，成了家电厂商们冲销量的重要抓手。当然，家电企业们也没有放过头部主播们，海尔、松下、小天鹅、博世、西门子等纷纷抢占李佳琦、罗永浩等直播间坑位，由于待售品类太多，为此不得不专门开设618家装节、潮电节，将品类细分细分再细分。

不过与以往不同，今年大促市场，出现了一些有意思的商业新变化和竞争变局，就是各家不再动作统一，跟着线上平台走，更呈现出了“单打独斗”的趋势。

无论是线上网店或线下实体店、大商家与小商家，或者家电品牌商与家电零售商，都纷纷打起了“小算盘”。“这反映出的是线上渠道的褪色，以及低价营销吸引力的降低。”一位深耕家电营销的分析师表示，“618的本质就是线上低价促销”。

毋庸置疑，在市场大概率不会强劲反弹、强劲复苏的宏观背景，以及需求主要聚焦于存量市场的行业背景下，家电厂商单恋618只会越陷越深，实时瞄准市场和用户，及时改变市场策略，才是业绩反转的关键所在。

过去十几年来，中国家电企业大部分精力，不是在做制造商的事情，而是在做流通商的事情，渠道争夺是主旋律。而在线下渠道受到影响的几年里，各大品牌在线上的投入也日益增多，行业之间的竞争基本也在线上发生。

格力、美的、海尔等传统家电厂商，除了高管、创始人参与带货外，甚至会与每个不同的电商平台合作推出专供产品、专供系列、专供价格。

线上多年的激烈竞争蚕食了线下市场。中国电子信息产业发展研究院发布的《2022年中国家电市场报告》显示，2022年中国家电线下市场零售额再次下滑，同比下跌15.8%达到3491亿元。与之相对的，2022年中国家电线上市场零售额4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升至58.2%，创下历史最高水平。

不过随着大环境发生改变，国内线下客流量持续恢复，线下渠道也将迎来较大弹性。线下门店占比高、安装属性较强的品类修复弹性较大。另外，近期地产政策放松，竣工、二手房交易已有回暖迹象，地产回暖将有助于家电板块估值提振。

事实上，单一押注线上市场，注定会不如意，只是疫情的出现给行业造成了线上市场繁荣的错觉。例如小米，小米电视、空调等家电品类，基本上以线上电商为主，这并不能说明，小米家电的渠道包袱轻。

相反，由于小米家电在线下实体门店的布局少，空白网点多，在线上需求饱和后，线下门店不足反而成为小米家电业务发展的瓶颈。相似例子还有线上空调霸主奥克斯。

另外，今年618作为国内完全放开后的首个大型家电促销日，不少品牌的线下经销商，以及下沉市场的平台、商家，也会积极参与。据「新熵」获悉，除了京东、苏宁这些电商平台的线下门店会同步进行618大促外，格力、海尔等传统家电品牌的线下渠道，也都在积极准备。这将会使积累已久的出货压力集中爆发，分散线上客户。

值得一提的是，洗碗机、扫地机等增长迅速的新兴家电，以及有换新需求的高端家电、智能家电，线下渠道也开始复苏。

根据中研普华研究院《2023-2028年中国家电电商行业发展分析与投资前景预测报告》显示：

据奥维数据显示，2023年4月全品类家电线下合计销量大增17.74%，线上则减少1.94%。其中洗碗机、集成灶等厨电线下回暖更为明显，分别大增25.3%、68.69%，反观线上渠道销量同比降幅都在20%以上。

高端家电、智能家电本就以场景化为主，消费者更多是为服务、售后买单，更多是享受高端品牌的全方位品质，这也注定其成交大多在线下发生。

所以对于家电企业，尤其是黑白家电这些重产品的厂商，这个618必然是一场“线上与线下”同时战斗和引爆的节点，营销逻辑将从线上重回双线融合，各大品牌需要调整好经营节奏，转变营销策略，助力渠道经销商和零售商的产品、政策和资源也不能少，一手抓线上零售一手抓线下渠道。

近年来随着新一代家电产品不断更新换代地出现,家电的寿命周期越来越短,目前我国废旧家电已经进入新一轮的报废高峰期。报废的废旧家电一般都含有大量的金属材料,对于当今资源日渐枯竭的社会,废旧家电的回收不仅能够实现资源的重复利用,为企业带来经济效益,而且还能达到对环境和生态保护的目的。废旧家电回收已成为目前我国环保发展的一个新领域。

2023年废旧家电回收产业政策与发展潜力

商务部等四部门发布关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知，其中提出，深入开展家电以旧换新。制定完善家电以旧换新工作方案，建立健全保障家电企业公平参与的工作机制。

鼓励有条件的地方通过组织生产企业、电商平台、实体商业、回收企业建立对接机制、搭建协作平台、明确换新流程等方式，提升废旧家电交售和补贴领取便利性，促进绿色智能家电升级换新消费。

积极推进绿色家电、智能家电认证，引导家电企业进一步丰富绿色智能家电产品供给。大力推广通过认证的绿色智能家电，引导消费者优先选购2级及以上能效(水效)冰箱、洗衣机、空调、热水器、净水器、空气净化器等家电产品。

随着经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，淘汰下来的家电电子产品是影响我国可持续发展的重要因素，合理利用是当下的重要举措。

破碎机、自动拆解生产线作为废旧家电的专业处理设备，该行业逐渐呈现回暖趋势，以废旧家电破碎机为代表的机械破碎设备迎合了当前的社会发展大潮，未来时间将保持持续的发展势头。

目前中国在废旧家电回收处理领域具有十分巨大的潜力，我国已经开始着手建设废旧家电处置系统，目前废旧家电破处理设备得到了政策的扶持，这也将进一步实现废旧家电回收的产业化和正规化发展。

《2023-2028年中国家电电商行业发展分析与投资前景预测报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。