萝卜刀、鼻吸能量棒等不得“暴力”营销 儿童玩具行业市场机遇分析2024

儿童和学生用品生产单位应当严格按照《市场监管总局关于发布强制性产品认证目录描述与界定表的公告》(2023年第36号)和相关国家强制性标准要求组织生产，在产品使用说明书和标签标识中明确产品适用年龄、禁止使用情形、需要成年人监护或陪同使用等注意事项，并在标签标识或包装上的显著位置标注。

儿童和学生用品销售单位应当严格履行产品质量安全主体责任，不得销售来源不明、无标签标识、无注意事项或注意事项不完整的产品;发现假冒伪劣儿童和学生用品线索与证物的，应当及时向市场开办者或当地市场监管部门报告。电商平台应当加强对平台内儿童和学生用品经营者的检查监控，禁止销售不符合法律法规和强制性标准要求的产品。对使用时存在安全风险或易引发暴力倾向的儿童和学生用品以及类似新产品，如圆珠笔刀、萝卜刀、激光笔、水晶泥、磁力珠、鼻吸能量棒、火漆印章、儿童真煮厨具等，不得在营销时宣传暴力内容和做错误的诱导性示范。对校园周边商铺销售可能存在质量安全风险隐患的儿童和学生用品，市场监管部门要实施重点监管。

为确保儿童玩具行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解儿童玩具行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能儿童玩具从业者抢跑转型赛道。

尤其是在"双减"政策的影响，父母更偏好那些可以培养儿童创造力、动手能力的益智类玩具。消费者的旺盛需求，催动了科创公司、玩具企业纷纷下场布局，推出STEAM相关产品。不过，业内人士认为STEAM玩具/教具玩具品类目前仅停留在概念层面，品牌方可借其“东风”助力销量增长，其产品结构与定价仍有较大空间待挖掘。

除了积木类玩具，STEAM玩具/教具成为销售热潮外，作为常规类品种的仿真/过家家玩具也成为市场新宠。据悉，儿童厨房烹饪玩具可以培养儿童的动手能力，其烹饪工具可细分到电饭煲、不粘锅、奶锅、饺子器等不同食品制作及食品应用场景。

值得关注的是新品是驱动品牌增长的主驱动力。天猫数据显示，2022年玩具潮玩“千万新品”超70款，其中，儿童玩具新品数量同比增长超150%，潮流玩具同比增长超300%;未及樱桃小丸子的家这一新品在双11期间上线首发破百万;乐高集团2022年财报同样显示，去年销售的产品中，48%的产品是新产品。

综合来看，玩具市场益智化、IP化、趣味化、智能化趋势显著。随着新生代消费者对玩具需求愈发精细化，多元化、高针对性、高安全性产品会更具竞争优势，也更容易在市场脱颖而出。

与线下商店不同，电商平台呈现专业化和种类丰富的优势，如淘宝、天猫、京东、拼多多等为代表的传统电商平台，这些平台凭借价格上的优势以及快递上的便捷，足以让消费者买玩具时货比三家。

同时，抖音、快手、小红书等新兴线上平台也在加速商业转化，增加了商品销售功能，吸引了不少玩具商家入驻。比如在抖音平台，线上玩具测评实验视频吸引了大量的用户流量，成为乐高、启蒙积木、布鲁可、澳贝、Babycare、奥迪双钻等玩具品牌销售的新渠道。据蝉妈妈数据显示，2022年1-6月，在抖音平台玩具乐器销售额同比增长323%，呈现高速增长发展态势。深耕行业多年的火火兔，这两年也在借助新兴渠道与抖音、快手与达人合作、店铺自播等方式探索新增长。

不过，各平台发展优势也不相同，快手更下沉一些，抖音包容性更高、展现内容更丰富，视频号比较私域，小红书的种草经济更强。对于新兴的社区团购而言，更多玩具商家将其视为玩具销售的补充渠道。

儿童玩具行业市场机遇分析

各地教育部门要指导学校严格校园安全管理，加强宣传教育，禁止学生携带不符合产品质量安全标准、易引起暴力等不良行为倾向的儿童和学生用品进入校园;与市场监管等部门联合开展产品质量安全教育，引导学生提升质量安全意识，自觉选择符合标准、适合年龄阶段、有益身心健康发展的儿童和学生用品。

近年来我国玩具行业增长速度放缓但整体呈现稳定增长的趋势。根据统计数据显示，0-14岁儿童是我国玩具行业的重要消费群体，因此，中国0-14岁儿童总体数量增加将推动我国玩具行业市场规模的扩张。随着生育政策的开放和对于三胎的激励政策的逐步落实，我国的幼儿儿童群体数量将显著增加，玩具行业未来的市场将更加广阔，市场规模也有广阔的增长空间。近年来我国经济形势稳中向好，居民生活水平不断提高，人均消费支出增加，社会消费方式不断升级。当前我国经济形势发展向好，未来人均可支配收入与消费支出呈持续增长之势，人们的消费需求将不断增加，消费方式也将升级多样化，对玩具的消费意愿也将随之增加。

此外，各级市场监管部门要督促生产销售单位落实产品质量安全主体责任;将重点儿童和学生用品纳入监督抽查计划，并将抽查不合格信息及时归集至国家企业信用信息公示系统;加大缺陷产品召回监管力度，确认存在缺陷的，依法督促生产单位主动实施召回;严厉打击制售假冒伪劣儿童和学生用品等违法行为，涉嫌犯罪的，一律移送公安机关。工业和信息化等部门指导相关行业协会引导督促儿童和学生用品生产销售单位依法生产经营，加强行业自律。有关部门和地方根据实际需要，及时发布社会关切的重点儿童和学生用品风险提示或消费提示。新闻媒体要积极发挥科普宣传和舆论监督作用。

未来，想要了解更多儿童玩具行业详情分析，可以点击查看中研普华研究报告《2023-2028年儿童玩具市场发展现状调查及供需格局分析预测报告》。