“盲盒”风刮进餐饮和线上 盲盒行业市场运行态势分析

“盲盒”风刮进餐饮和线上

音乐响起，氛围灯闪烁，一杯饮品和盲盒惊喜转身出现。在网络盲盒APP抽奖，就能得到价值不菲的礼物?但消费者对此不乏投诉与争议，究竟是“心头好”还是“心头痛”?

当下，盲盒之风席卷生活的方方面面，各商场、文具礼品批发市场、阿里淘宝京东等电商，盲盒注定是新近热点与销量大增品类，与此同时，“盲盒+X”模式正快速裂变，它作为一个创新的销售形式正由潮玩市场快速拓展至文具、服装、美妆、数码、考古、食品等各领域。

在食品领域，星巴克12月推出了圣诞盲盒——自主设计的7款小熊玩具，单价为108元，附赠到店消费的礼券。对于经常推出季节性周边的星巴克来说，盲盒是其首次尝试，目前在多个社交软件上可以看到盲盒广受好评，并且该系列隐藏款的出现率较高，许多购买者一次就能抽中隐藏款，消费体验得到较大满足。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国盲盒行业市场深度调查及发展趋势研究报告》显示：

盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫mini figures，流行欧美后也开始被称作blind box。盲盒作为一种潮流玩具，盲盒精准切入年轻消费者市场，众多如考古盲盒、文具盲盒、美妆盲盒、零食盲盒等“盲盒+”商业模式也迅速产生。

盲盒文化源于美国，兴于日本。所谓盲盒，顾名思义，就是盒子里装着样式多样的可爱玩偶手办，但盒子上并没有标注具体是哪一款，以其限定款的饥饿营销方式，极大激发了消费者的购买欲和复购欲。专家认为，从宏观消费环境来看，在当下物质高度丰富的时代，销售已从贩卖商品发展为贩卖娱乐，“盲盒经济”的热潮也由此而来。

数据显示，2019-2021年我国盲盒市场规模从25亿元扩张至2021年的近100亿元，年均复合增长率接近75%。企查查最新数据显示，全国范围内潮玩相关现存企业超5000家，2021年共新注册近2000家相关企业，同比增长228.83%。截至8月中旬，2022年共新注册潮玩相关企业数量超2000家。

盲盒行业市场运行态势分析

随着经济发展水平、消费者人均可支配收入的不断提高，新一代年轻人正在向高品质、个性化、体验式的消费需求转变。他们为了满足陪伴式心理需求、个性彰显的心理需求，很自然地愿意在消费能力范围之内购买盲盒等各类潮玩。

盲盒迎合了“Z世代”的消费需求，近年来，盲盒市场巨大的发展潜力吸引了大量资本涌入。企查查数据显示，近十年，我国共有79个潮玩相关产品获得融资，合计发生融资141次，总披露融资金额过百亿。其中，被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特十年融资达到十次左右。

盲盒已经突破了小圈层的界限，进入到大众消费领域，其“破圈”秘诀在于，“盲盒文化”几乎没有门槛，可随机消费。目前，我国的盲盒品牌已经通过天猫、淘宝平台在海外走红，出口至美国、澳大利亚、加拿大、新加坡、韩国等120多个国家和地区。

目前盲盒行业的巨头只有泡泡玛特一家，但即使是泡泡玛特这样的领头企业，其在潮流玩具市场的份额中也只是占到8.5%，行业整体仍较为分散;截至2019年，潮流玩具市场销售前五合计占有的市场份额不过22.8%。

盲盒近来颇受关注，与泡泡玛特香港上市大火有关。12月11日，泡泡玛特上市当日高开超100%，目前市值已超千亿港元。

数据显示，泡泡玛特毛利率从2017年的47.6%增至2019年的64.8%，净利润在2017年至2019年3年时间内激增近300倍。泡泡玛特为国内潮玩行业龙头公司，目前头部IP储备充足且处于渠道快速扩张阶段，未来增长确定性较强。

8月16日，国家市场监督管理总局就《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》(下简称“征求意见稿”)公开征求意见，拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定。行业人士表示，盲盒消费市场规模日益庞大，监管会更加趋严趋紧。伴随行业逐渐走向精品化、规范化、国际化，一些粗制滥造、不合规的产品也终将被淘汰。

业内观点认为，随着此次规范指引逐步完成意见征求、落地施行，监管部门将为盲盒营销划出“红线”，更详细的监管要求也将进一步推动盲盒行业告别“野蛮生长”，促进行业也将迎来理性发展。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国盲盒行业市场深度调查及发展趋势研究报告》。