口红行业分析 口红行业供需格局分析

一、口红概述

中国口红市场常见的口红产品可分为唇膏、唇彩、唇釉三类。其中唇膏及唇釉价格跨度较大，大众品牌产品售价仅为几十元每支，高端品牌产品零售均价约为300元每支。除口红外，整个唇部的上妆流程中还涉及唇线笔、磨砂膏等唇部彩妆用品的使用，常见的唇妆流程包含清洁、滋润、遮瑕、上色、勾线、增色等步骤。

口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

其产业链上游主要为蜡、油脂、润肤剂和颜料等原材料，下游主要为各类销售渠道，包括专卖店、商场超市、便利店与电商平台等。

二、口红行业现状分析

由于领先企业加速品牌推广、直播电商及网红影响力逐渐扩大等利好因素的推动作用明显，近几年中国口红行业发展迅速。2015-2019年，中国口红行业市场规模从61.9亿元增长至178亿元，复合增长率达到30.2%。由于2020年消费者持续受到新冠疫情影响需要佩戴口罩，对于口红等彩妆产品的需求减少，口红销售额快速下跌。预计随着疫情结束，中国口红行业销售逐渐恢复，口红产品销量增加。

从年龄分布方面分析，中国口红行业的消费群体年龄差异明显，口红产品受各年龄层女性的欢迎，但消费能力有所不同。90后女性是口红消费的主要群体，90后在口红消费中的占比约为62%，80后、70后合计口红消费占比约为36%，70前群体口红消费占比仅为2%。

具体来看，口红行业细分市场中，唇釉一直占据着最大的市场份额，2019年唇釉市场规模达到68.5亿元;唇膏2019年市场规模为61.6亿元，与唇釉市场规模相差不大;唇彩市场规模增速最快，2015年中国唇彩市场规模仅为16.6亿元，2019年增长至47.9亿元，增长幅度达到188.6%。

现阶段中国口红行业的主要参与者可分为两类：①口红生产或代工企业：以宝洁、上海家化、上海创元等为代表的化妆产品生产厂商产品种类齐全，旗下通常拥有多个品牌，产品开发、创新能力较强，产品品质较高。以宝洁为例，宝洁起源于美国，企业旗下拥有OLAY、SK-II、OLD SPICE等多个美妆品牌，在美妆行业的经验约有183年，熟悉日化产品创新流程，在行业内竞争力较强;

根据消费者需求实现高增长，有望实现5万亿韩元左右的增长据推测，中国消费者对口红的需求正在增加，消费量在增加等增长可能性很高。

电商平台是口红销售的重要渠道，在2020年上半年彩妆线上市场中，口红“第一彩妆”地位不倒，口红/唇膏市场占比为15.8%，美容工具和香水紧随其后，占比分别为12.15%、11.35%。

随着中国消费市场逐渐趋于成熟，彩妆高端化、细分化成为行业内的重要趋势，消费者对高端化妆品的强劲需求已成为美妆公司业绩增长的主要驱动因素之一。

目前中国正处于从大众彩妆向高端彩妆发展的阶段，未来专业和高端彩妆仍有较大发展空间。报告分析称，中国高端彩妆品牌的市场份额自2006年以来呈现上升趋势，2015年后更是进入了增长快车道。与此同时，中国的高端彩妆品牌内部产生分化，在高端彩妆品牌中，国货的声量不断提高，未来国货在这一赛道有望实现更高市占率。

三、口红行业前景分析

目前在国内运营的美妆自媒体号超过百万数量，另外，小红书、直播平台、抖音等催生了大批网红IP美妆品牌的诞生，并且企业与“网红”IP的签约授权，深度合作成为常态化。这些美妆博主们“粉丝经济”强大，她扪的推荐在很大程度上影响了消费者的购买行为。尤其随着智能手机和各类社交、即时聊天工具的普及，自拍等消费者形象展示的频次增加，颜值的重要性被提升到新高度;彩妆对快速提升外在形象方面的功能被强化。圣罗兰星辰口红的快速蹿红，就反映了中国社交媒体的火爆。

口红不再只跟“红”有关。相比于品牌，口红品类的扩张更令人眼花缭乱。所谓“口红”，早已分化成唇釉、唇彩、唇膏、润唇膏等多个种类，按质地可分为固态、啫喱、水液、L液、油质、膏状等，按妆效可分为哑光、水光、丝绒，按功效可分为遮瑕、修护、滋润、提亮肤色、变色、防晒、防敏等。作为典型的可选消费品，口红从单一到多元，从“标品”到“非标品”，几乎将精细化、个性化做到了极致。对于线上购物一直存在的缺乏亲身体验问题，现代科技给出了解决方案。利用人脸识别技术和AR技术，一些APP通过美妆相机的功能实现虚拟口红试色，线下购物体验也在同步改善。

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