生鲜消费不降温 生鲜行业市场机遇深度分析2024

一、生鲜行业概述

生鲜行业是指以经营生鲜食品为主的零售行业，其产品主要包括蔬菜、水果、肉类、水产等。随着消费者对食品品质和健康的关注度不断提高，生鲜行业在近年来获得了快速的发展。

二、生鲜市场分析

生鲜电商是指通过互联网平台，提供生鲜商品的在线销售和配送服务的商业模式。生鲜商品包括水果、蔬菜、肉类、海鲜、蛋类、乳制品等冷藏或冷冻的食品，具有易腐性、保质期短、运输难度大等特点。因此，生鲜电商行业对于供应链管理、物流配送、质量控制等方面有着较高的要求。

生鲜电商行业在近年来受到了消费升级、懒人经济、疫情催化等多重因素的推动，呈现出快速增长的态势。2022年中国生鲜电商市场规模达到5601.4亿元，同比增长20.25%，高于2021年的18.2%。生鲜电商以多模式、多业态的形式长期并存，消费者需求旺盛，行业竞争加剧。预计2023年全年中国生鲜市场规模将进一步扩大，达到4198.3亿元。

2022年，中国生鲜电商行业的市场份额排名前三的企业分别是叮咚买菜、盒马鲜生和京东生鲜，占比分别为45%、38%和12.8%。

盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售平台，以“新零售+社区化”为核心理念，提供线上线下一体化的购物体验。盒马鲜生主要通过自营门店和加盟门店两种模式进行布局，目前在全国拥有超过300家门店，覆盖北京、上海、杭州等30多个城市。盒马鲜生以高品质的商品和高效率的配送服务吸引了大量高端消费者，其客单价和复购率均居行业前列。盒马鲜生还不断创新产品和服务，推出了盒马星选、盒马小站、盒马厨房等多个品牌和业态，满足不同消费者的需求。

京东生鲜是京东集团旗下的生鲜电商平台，以“品质+速度”为核心竞争力，提供全品类的生鲜商品和极速达的配送服务。京东生鲜主要通过自营仓储和社区店两种模式进行布局，目前在全国拥有超过1000个自营仓储和超过2000家社区店，覆盖北京、上海、广州等100多个城市。京东生鲜以强大的供应链能力和物流体系保障了商品的品质和时效，其30分钟极速达和211限时达等服务赢得了消费者的信赖。京东生鲜还不断拓展产品和服务范围，推出了京东到家、京东生鲜超市、京东生鲜会员等多个品牌和业态，提升用户粘性和忠诚度。

叮咚买菜是一家专注于社区生鲜电商的平台，以“15分钟送达”为核心卖点，提供便捷的购物体验。叮咚买菜主要通过前置仓和骑手两种模式进行布局，目前在全国拥有超过7000个前置仓和超过10万名骑手，覆盖北京、上海、深圳等16个城市。叮咚买菜以极速的配送服务和低廉的商品价格吸引了大量社区消费者，其订单量和用户规模均居行业前三。叮咚买菜还不断优化产品和服务质量，推出了叮咚优选、叮咚星厨、叮咚果园等多个品牌和业态，丰富用户选择。

消费者对食品品质和健康的需求增加：随着生活水平的提高，消费者对食品品质和健康的要求越来越高，对生鲜食品的需求也不断增加。这为生鲜行业提供了广阔的市场空间。

寒潮来袭，我省气温大跳水。北风冷雨天，生鲜市场消费几何?12月11日，湖北日报全媒记者赴汉口北市场探访。

上午10时，汉口北渔人码头人来人往，穿着羽绒服、戴着毛线帽的市民顶着瑟瑟寒风，争相来到一排排盛满冰砂的货柜前采购。大黄鱼、油带鱼、海鲈鱼、马面鱼、软丝鱿鱼等海捕冰鲜颇受欢迎，开市仅1个小时，库存就不多了。

在活体海鲜区，每斤12.12元的鲜活基围虾引来市民排队采购，汉口北通过与福建、浙江、江苏、辽宁等地码头建立战略合作，实现10至15小时产地直供。

冷链物流的普及和完善：冷链物流的发展使得生鲜食品的储存和运输得以保证，减少了食品损耗和浪费，提高了生鲜食品的新鲜度和品质。这为生鲜行业的发展提供了有力的支持。

线上线下融合的趋势：随着互联网技术的发展，线上线下的融合成为生鲜行业发展的新趋势。通过线上平台和线下实体店的结合，生鲜企业可以更好地满足消费者的需求，提高销售效率和客户体验。

供应链的优化和管理：通过优化供应链和管理体系，生鲜企业可以提高采购效率、降低成本、保证食品质量，从而获得更多的竞争优势。

品牌建设和营销推广：通过品牌建设和营销推广，生鲜企业可以提升品牌知名度和美誉度，增加消费者黏性，提高市场份额。

“冻品海鲜目前价格稳定，随着年关将至，冰鲜海产价格将小幅走高。”汉口北渔人码头总经理宫海旺说，冬季台风对海捕的影响较小，武汉地区的海鲜供应稳定充足，价格上涨的产品主要是中高端消费的活体海鲜(帝王蟹、石斑鱼等)和冰鲜海产，零下18℃的冻品海鲜价格变化不大。

汉口北渔人码头于今年10月“汉交会”期间开业，主要解决武汉海鲜“除了活的就是冻的”市场缺位问题，让市民能像沿海城市一样吃到0℃冰鲜海产品。目前，冰鲜海产品每日出货量约400斤，产品种类持续上新。

宫海旺介绍，为强化海鲜供应链保障能力，汉口北已实现海捕船只、港口物流、冷链运输、质检品控等源头采购、产地直销全链条布局，打造“从大海到卖场，从源头到餐桌”新型海鲜消费模式。

活体帝王蟹作为高端消费代表，市价已从10月底的每斤139元涨到现在的220元，春节前可能会迫近300元。

为让帝王蟹价格更亲民，汉口北渔人码头与俄罗斯西北渔业联盟合作，推出了每斤100元左右的“船冻帝王蟹”，这种帝王蟹捕捞上船后直接蒸熟速冻，可按蟹腿、蟹钳、蟹身拆分销售，并提供调料包和现场烹饪加工服务。此外，海鱼馅韭菜饺子、梭子蟹肉馄饨、海鱼肉黄陂三鲜等海鲜新品持续上新，让市民选购更多元。

截至2022年7月，生鲜电商主要活跃用户年龄段为25-35岁，占比达到37.6%。从城市等级来看，主要集中在一线及新一线城市，两者共计占比达到59.7%。从线上消费能力来看，大部分消费者以1000-1999元为主，占比超过40%。

根据网经社“电数宝”电商大数据库显示，2013-2022年我国生鲜电商行业交易规模保持快速增长态势。2022年，我国生鲜电商市场规模达5601.4亿元，同比增长20.25%。

据天眼查数据，我国目前有722.2万余家状态为在业、存续、迁入、迁出的生鲜果蔬相关企业。其中，成立于5年内的生鲜果蔬相关企业最多，占比超7成。

在地区分布上，山东的生鲜果蔬相关企业最多，超过80.3万家，占比11.1%。从国家统计局数据来看，最近20年，山东省蔬菜产量一直稳居全国第一，2020年蔬菜产量达到8434.7万吨，占全国蔬菜总产量的逾11%。此外，广东、江苏也是蔬菜大省，分别有51.9万家、48.3万家相关企业。

三、生鲜行业挑战与对策

京东零售集团7FRESH生鲜业务部总经理唐诣深告诉笔者，今年的“双11”，京东生鲜上很多款产品将采取5折优惠措施，覆盖果蔬、肉禽、海产、蛋奶、冷冻食品等生鲜全品类产品。“目前，预售已经开启，阿克苏苹果现在预订，定金10抵50元还可享受买1赠1;车厘子、牛排、大闸蟹等均参与活动，新鲜美味直达一二线城市用户。同时，京东生鲜还与餐饮大牌联手打造‘11.11元方便菜盲盒’，为上班族提供不一样的美味菜品。”唐诣深说。

在质量上，电商平台采取了很多措施来让消费者放心。

例如，京东生鲜拥有超百人的“寻鲜买手团”，走遍全球70多个国家和地区，精心挑选优质原产地，给消费者带来最原汁原味的生鲜产品。为了保证品质，京东生鲜把控生鲜供应链全链路，坚持原产地直采模式，不断拓展产地直发，减少中间商，提高周转和运输效率，并利用高效的冷链物流，快速将产品送达消费者手中。

“为了解决电商平台生鲜产品不能直接挑选、品质不稳定的问题，京东生鲜打造系统化的品控标准体系，从源头对产地、产品、包装、规格、运输等多个方面严格把控质量，确保消费者每次购买的生鲜产品都有稳定的高品质，即使不用亲自挑选，也能放心购买。比如，中老年人关注滋补健康，愿意为海参等高品质生鲜埋单。我们就针对中老年群体提供优惠、健康的生鲜产品组合，并实现快速送货上门，让他们不用再挤菜市场。

但是生鲜行业面临许多挑战，主要包括以下几个方面：

损耗率高：生鲜产品的易腐性和易损性导致其损耗率较高，给企业带来一定的经营压力。

质量控制难度大：生鲜产品的质量和安全是消费者关注的重点，也是企业需要严格把控的环节。然而，由于供应链长、生产环节多等因素，质量控制难度较大。

价格波动大：生鲜产品的价格波动较大，给企业的成本控制和经营策略带来很大的不确定性。

竞争激烈：生鲜市场品牌众多，竞争激烈，企业需要不断提升产品品质和服务质量，以吸引和留住消费者。

为了应对这些挑战，生鲜企业可以采取以下对策：

加强供应链管理：通过优化供应链，降低损耗率，提高产品质量和安全水平。同时，与供应商建立长期合作关系，稳定价格和供应渠道。

严格把控质量关：建立完善的质量控制体系，从源头抓起，确保产品品质和安全。加强质量监管和检测，及时处理问题产品。

精细化运营：通过精细化运营降低成本，提高效率。例如，合理安排库存，减少浪费和损耗;采用先进的物流管理系统，提高配送效率;优化销售策略，提升销售额和客户满意度。

创新营销策略：通过创新的营销策略吸引和留住消费者。例如，开展线上线下联动营销活动、推出定制化产品、打造品牌特色等。

加强合作与交流：与同行、供应商、行业协会等加强合作与交流，共同应对市场挑战和机遇。通过合作与交流学习借鉴先进经验和技术，提升自身竞争力。

总之，生鲜企业需要不断创新和完善自身的管理体系、营销策略和服务水平，以应对市场的挑战和机遇。同时，加强合作与交流，共同推动行业的健康发展。

四、生鲜行业市场机遇分析

当前国家层面的生鲜电商行业政策主要以鼓励类为主，国家大力发展绿色低碳产业、加快海洋装备战略性新兴产业、支持培育智能光伏示范企业、优先发放补贴和加大信贷支持力度等措施，均是对发展生鲜电商提供有力的保障。

生鲜食品的质量和安全是消费者最关心的问题之一。企业应加强食品安全和质量控制，建立完善的质量管理体系，确保食品质量安全可靠。企业应加强采购管理，优化供应链，降低成本，同时通过差异化经营和提高品质来提升竞争力。

生鲜食品的物流配送和仓储管理要求较高，需要企业建立完善的冷链物流体系和仓储管理系统，保证食品新鲜度和品质。

生鲜行业的竞争激烈，品牌众多。企业应加强品牌建设和营销推广，提升品牌知名度和美誉度，增加消费者黏性。同时，通过提供优质的服务和产品来提升竞争力。

商超电商平台是指以传统商超为主体，利用互联网技术和平台资源，提供线上线下一体化的生鲜购物服务的模式。代表企业有永辉超市、大润发、沃尔玛等。这类企业的优势在于拥有成熟的供应链体系和品牌影响力，能够保证商品的品质和来源，同时利用线下门店作为前置仓或自提点，提高配送效率和用户体验。这类企业的劣势在于线上线下融合程度不高，用户粘性不强，且面临着新兴生鲜电商平台的价格竞争和服务竞争。

社交电商平台是指以社交网络为基础，利用用户之间的社交关系和信任关系，提供生鲜商品的推荐和购买服务的模式。代表企业有拼多多、小红书、微信等。这类企业的优势在于拥有庞大的用户基数和活跃度，能够通过社交裂变和口碑传播实现快速增长，同时利用团购、直播、短视频等方式提高用户参与度和转化率。这类企业的劣势在于商品品类和品质参差不齐，用户对商品的信任度不高，且面临着专业生鲜电商平台的品质竞争和服务竞争。

预制菜品牌是指以预制菜为主要产品，利用互联网平台或线下渠道，提供便捷美味的生鲜食品服务的模式。代表企业有朴朴超市、本来生活、每日优鲜便利购等。这类企业的优势在于满足了消费者对于便捷、美味、健康的生鲜食品的需求，能够提高用户的消费频次和客单价，同时利用自有或合作的前置仓和骑手，保证商品的配送速度和服务质量。这类企业的劣势在于商品品类和规格较为单一，用户对商品的选择空间不大，且面临着专业生鲜电商平台和传统餐饮行业的竞争。

随着这几年兴趣电商的火速增长，消费升级日趋明显，同时在宅经济和单身经济等多因素发展的推波助澜，消费场景的多元化发展，以及C端家庭消费的爆发，多个行业都获得高速发展，其中与生活息息相关的食品业更是增长迅猛。

传统生鲜超市正在面临来自电商的竞争，尤其是在数字化日益普及的情况下。消费者越来越倾向于在线购物，因此传统超市需要通过提供更好的购物体验、多样化的产品和服务等来保持竞争力。随着消费者健康意识的提高，生鲜超市之间的竞争不仅仅停留在价格上，更多地聚焦于产品的质量、可持续性和健康特性。

超市大卖场业态受到线上化趋势冲击，整体盈利压力进一步加剧。不论是全国性还是区域性商超大卖场，在核心区域实现门店高密度布局，取得相对市场份额优势，将更有助于有效地发挥规模效应与竞争优势。

推动冷链物流高质量发展是健全“从农田到餐桌、从枝头到舌尖”的生鲜农产品质量安全体系。2021年11月，国务院发布《“十四五”冷链物流发展规划》，其中围绕生鲜电商全产业链进行规划。提出畅通高品质农产品上行通道、完善高品质生鲜消费品下行通道等内容。

总体来看，生鲜行业市场机遇广阔，但也面临一定的挑战。企业应抓住市场机遇，加强品质控制、供应链管理、品牌建设等方面的工作，提高竞争力;同时积极应对挑战，加强人才管理和培训、优化物流配送体系等，提升服务水平和效率。只有不断提升自身的核心竞争力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在激烈的市场竞争中，企业及投资者能否做出适时有效的市场决策是制胜的关键。报告准确把握行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

想要了解更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2023-2028年中国生鲜商超行业竞争分析及发展前景预测报告》。