春节前医美直播打响价格战 医美行业市场机遇分析2024

年关将近，各大医美直播间开始活跃起来。主播们一边给出详细的“医美建议”，一边打起激烈的价格战——原价在9000元至12000元的项目，打折到2000元。

医美价格肉搏战的背后，折射出原本医疗属性极强的医疗美容项目成了快消品。而在价格战背后，滋生了不少服务乱象。业内专家表示，让医美回归医疗本质，事关行业信心，更关乎消费者的切身安全。

为确保医美行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解医美行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能医美行业者抢跑转型赛道。

2021年到2023年，中国医美机构数量逐渐增加，从2021年的2.85万家增长至去年的4.24万家，行业竞争加剧。从业医师数量方面，2019年的医美行业实际从业医师数量为3.8万人，2021年的数量则为4.2万人。但按照非多点执业情况下，1.3万家医美机构医师标准需求数量为10万人以上——这意味着，中国医美行业专业医师缺口较大，行业急需培养更多正规医美医生。

从企业入局医美的数据来看，2023年，入局医美行业的知名企业比此前数年明显增多。仅去年一年，鸿星尔克、福瑞达、丸美股份(603983.SH，股价28.56元，市值114.53亿元)等企业入局胶原蛋白赛道，复星医药(600196.SH，股价22.9元，市值611.98亿元)加入肉毒素赛道、欧莱雅则进入皮肤美学。从数量上看，重组胶原蛋白是跨界企业最青睐的医美细分领域。

“一方面手术类的服务断崖式的下降，但微整形、轻医美却是风生水起。”在近日举办的医美高质量发展大会上，中国整形美容协会常务副秘书长曹德全指出我国医疗美容发展转变趋势。

近年来，轻医美受到消费者的广泛欢迎。一般情况下，轻医美泛指非手术类美容项目，例如瘦脸针、玻尿酸填充、水光针等注射类项目，光子嫩肤、热玛吉、超声刀等光电类项目等。相比传统医美而言，轻医美显得更加“小而美”，以无创或者微创医学疗法来改善皮肤症状，解决求美者的容貌问题，而且做完以后恢复比较快，治疗过程比较短，术后效果显著。

2022年受新冠疫情影响，医疗美容市场增长暂缓，导致消费者到店次数减少、客单价下降;其中手术类项目受影响更大。德勤数据显示，按消费金额计，2022年中国医疗美容市场手术类项目收入占48%，非手术类项目收入占52%。

其中，护肤赛道的原料研发、配方创新将进行新一轮内卷。原材料作为研发和生产的源头，是护肤品牌构建竞争力的核心壁垒。注射领域，原有医美上游厂家将持续研发细分领域产品，大型医美集团、连锁机构则开始自主研发或打造自有产品品牌，拓宽利润空间。设备领域，自2024年4月1日起射频产品实行III类器械监管，国内目前射频设备在三类医疗器械上还存在较大空白。

另一医美行业显著趋势，是胶原蛋白将成为行业下一个风口，重组技术大势所趋。从产业上看，多家厂商追逐胶原蛋白;技术层面，胶原蛋白实现技术突破，降低成本且加大供应;需求来看，胶原蛋白踩中求美者痛点，从单一填充塑性需求发展为美白、抗衰、紧致等多元需求。

从利润来看，中国整形美容协会舆情信息中心主任丁阳指出，通过调研，近70%的轻医美机构的营收规模是1000万到6000万元，超出和低于这个范围的比例均不高。其中，亏损的轻医美机构仅占到22%。

龚连胜指出，近年来，“医美之都”的概念在全国范围内迅速兴起，变美的消费能够真正拉动整体消费，因此各个地方政府在政策上积极支持医美之都的建设。

消费者在“变美”上的支出是流动的。因此，轻医美的快速发展得益于其他环节的消费者的消费转移到了该领域。构建了一个介于传统医美和化妆品之间的平衡点。它不仅追求优质的效果，还强调便捷的服务体验，这一策略成功地吸引了大量消费者，为轻医美行业提供了巨大的生存和发展空间。

医美行业市场机遇分析

《2023年医美人群洞察报告》显示，我国医美消费者从2022年的2093万人上涨至2354万人，涨幅达12.5%，其中近60%的医美人士月收入不足5000元。“当下过分强调消费属性的产业环境，让医美从‘技术’变成了劣币驱逐良币的‘算术’。”一名业内人士说。

针对医疗美容行业存在的乱象，中国卫生部联合多部门共同出台了一系列政策规范医疗美容行业。2021年6月，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局等八部门联合印发的《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》以及《国家药监局综合司关于进一步加强可用于医疗美容的医疗器械监管的通知》。

“要让医美回归医疗本质。”中国整形美容协会常务秘书长曹德全称，应重新聚焦医疗服务和医疗质量，注重患者体验和医疗安全。当医疗机构不靠流量和低价来吸引就医者而靠医疗技术水平来取胜，将大大降低交易成本和运营成本。

在一名业内人士看来，医美行业激烈的价格战的背后，是一大认知误区——医美机构没有差异化。“医美是‘医’在前，医生的技术水平千差万别，治疗方案也应有所差异，而不是一刀切。”

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