“新春战袍”走俏春节市场 汉服行业市场机遇深度调研2024

穿新衣是中国人过年的传统习俗。今年，穿汉服拜年、游玩成了春节期间的亮丽风景。而汉服中马面裙，兼具古典和现代的简约美，也能匹配当代年轻人的大众穿着需求，让马面裙成了今年中国风穿搭时尚的爆款。

春节期间，在河南洛阳的天街新春盛会正在精彩上演。在现场，随处可见身穿马面裙等汉服的表演者和游客。

为确保汉服行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解汉服行业的发展态势，创新前沿热点，进而赋能汉服从业者抢跑转型赛道。

多个电商平台的大数据显示，今年1月以来，汉服的搜索量暴涨，其中，马面裙成为汉服品类下热度最高的单品，不少热销单品的销售额超过了百万元。不过，马面裙销售火爆，却成了马面裙生产企业“幸福的烦恼”。

春节前，汉服再度迎来销售旺季。中国商报记者在采访中获悉，有汉服商家全电商平台的单日销售额达150万元，而这家企业才成立不到1年时间。

随着汉服的日常化转变，消费者接受程度越来越高。汉服产业规模逐渐壮大，越来越多的汉服商家出现，相关供应链也逐渐完善成熟。如今，汉服经济再次带动一波传统文化消费热潮，成为春节消费市场的一抹亮色。

今年春节，“新春战袍”马面裙带动了一波传统文化消费热潮。马面裙到底有多火?记者走访了马面裙的生产和销售企业。

各大电商平台搜索“汉服”关键词发现，汉服的分类非常细致，不仅有按年代划分的宋制、明制等汉服，还有按照服饰种类细分的马面裙、战国袍、襦裙等，并且各类汉服都有不错的销量。在汉服原创品牌星河汉歌的淘宝店铺，销售最火的蓬莱仙境马面裙已经实现月销量超6000件，累计已卖超3万单;淘宝店铺织造司的吉羊止止马面裙月销量也超过6000件。

电商平台也观察到，汉服成为年货新三样。1月以来，淘宝上“新中式”“宋锦”的搜索量分别环比大增683%和2058%。在淘宝平台上，马面裙成为汉服品类下热度TOP1单品，马面裙UV(Unique Visitor，独立访客)同比增长超1600%。

其实不只是在春节前，近两年汉服频繁出圈，“穿汉服”成为一种新风尚。星河汉歌正是看到汉服的火热趋势，才在2023年3月进入了这个领域。据星河汉歌店铺推广负责人阿威介绍，星河汉歌主打产品是马面裙，刚进入汉服电商领域时店铺销售情况比较平淡，3个月后，品牌在抖音上成功推出一个爆款，从此就迎来爆发，当时单是平台一天的销售额就达20万元。

山东曹县是我国的汉服生产销售基地之一，一年的汉服销售额超70亿元。今年，在曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已经超过了3亿元。

随着中国文化的国际影响力和汉服文化的普及，汉服行业也逐渐走向国际化。一些国内品牌开始拓展海外市场，参与国际竞争，推动了中国汉服文化的国际传播。

不久前，淘宝发布的《淘宝2024春夏服饰行业趋势白皮书》(以下简称白皮书)显示，淘宝服饰汉服品类产业带相对集中在菏泽市、广州市和杭州市。另外，白皮书还提出，不同的产业带聚焦的汉服品类也不一样，比如广州产业带热销商品多以改良、日常化汉服为主，菏泽产业带热销商品属性集中在宋制、唐制、明制、魏晋风汉服上。

此前，2021年101亿，消费者规模1021万人，2023e或达130亿元

近年发展火热，行业有望出圈并成为主流服饰，届时市场将进入千亿时代，渗透率也将达到约5.0%

从市场规模来看，汉服在2023年的表现也堪称亮眼。截至12月中旬，汉服在淘系平台的年销售额达近百亿元，同比增长超过50%，淘宝汉服在线商品数增幅超过60%。

“汉服成衣的价位通常在300至500元，但有些比较精美的小配件一件就要一二百元，组合成一套大几千元也有可能。”汉服爱好者微微告诉中国商报记者。此外，她还向记者介绍：“目前比较流行的是明制冬服和唐制夏服，拍写真的时候魏晋风汉服也很火。”

汉服行业市场机遇分析

据了解，在淘系服饰平台，汉服已经成长为一个年销售额近百亿元的繁荣市场。2023年底，淘宝服饰新增“汉服”为二级类目。拼多多平台数据显示，国风汉服等服饰是最近两年的热门产品之一，行业年增长率超过230%。2023年以来，马面裙成为95后、00后最青睐的爆款产品，多个热销单品的销售额均达百万元。

汉服的火热消费不仅带动汉服产业的发展，还带动了文旅活动、写真拍摄和二手交易等周边产业的壮大。随着汉服“出圈”，围绕广州市文化馆新馆、沙湾古镇、黄埔古港、宝墨园等景区，大大小小的汉服妆造体验馆开始兴起。在西安的大唐不夜城、青龙寺、华清宫、西安城墙等景点，越来越多的市民游客身穿传统服饰参观游览，与之相应的汉服妆造、旅拍等配套服务也随之跟进。

汉服文化正在形成新热潮，如何让“爆红”变成“长红”是当前继续研究的重要课题。从行业来看，需要打造更多元化的消费场景，助力汉服产业发展;还要制定行业相关标准，使行业规范健康发展。从企业及品牌来说，也需要不断创新，顺应趋势谋求发展。

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