婴幼儿产品行业市场分析　让婴幼儿产品买得更安心

目前，出生率持续下降的冷风也传导到了二级市场上，相关概念股的股价近两年跌跌不休。儿童耐用品龙头好孩子国际(01086.HK)、“母婴社区第一股”宝宝树(01761.HK)以及奶粉赛道龙头中国飞鹤(06186.HK)等企业的股价，在这两年以来不断刷新历史新低，估值也颇具吸引力。

但同时，对于母婴市场各细分领域的头部企业来说，在此次人口结构变化中有“危”也有“机”，在消费观念升级时代，精细化运营的优点更为突出，而持续加码的政策，也让市场参与者正感受到春风在召唤。

为确保婴幼儿行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解婴幼儿行业的发展态势，创新前沿热点，进而赋能婴幼儿从业者抢跑转型赛道。

近年来，市场上的一些婴幼儿产品价格偏贵、货不对板，是不少消费者的共同感受。有些商品原材料不变，仅仅更换“婴幼儿专用”的“马甲”就将售价翻倍;有些婴幼儿产品看似满足了精细化的育儿需求，实则是通过“不买就对不起孩子”等话术制造焦虑情绪、刺激攀比心理;更有甚者，打着呵护婴幼儿健康的幌子，兜售未经检验认证的假冒伪劣产品。种种乱象，涉嫌侵害消费者合法权益，也与建设生育友好型社会、儿童友好型城市相悖。

母婴行业是国内近几年最困难的行业之一，在疫情冲击、婚育年龄推迟以及育龄人数减少等诸多因素共振下，我国生育率加速下滑，母婴市场进入了“本命年”。

国家统计局数据显示，2022年，我国出生人口自建国以来首次跌破千万，为956万人，人口出生率则跌至6.77‰，同样创出建国以来新低。而在出生人口阶段性新高的2016年，出生人数和人口出生率分别为1786万人及12.95‰。

反不正当竞争法明确规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”一旦发现出售婴幼儿产品的商家虚假宣传、违规经营，有关部门应及时查处、依法惩处，帮助消费者挽回损失。同时，电商平台应做到守土有责、守土尽责，确保用户远离各类虚假宣传的侵扰，保障用户获取真正有用、有价值的知识“干货”，进而挑选到合心意、高品质的婴幼儿产品。

新生儿人数由平稳增长进入到快速下行通道，特别是2022年我国人口总量出现负增长，对于母婴行业来说，行业也由增量市场进入了存量市场，市场的增长颇为乏力。

相比一般行业，母婴行业的品类跨度非常大，包含奶粉、纸尿裤、食品、衣物、洗护、用具和玩具等等。根据尼尔森IQ发布的《婴幼儿配方奶粉市场洞察及趋势报告》，在人口红利减退和生育率下降的大背景下，中国母婴市场多个细分品类面临负增长，其中奶粉、婴儿辅食、尿布、孕妇奶粉等品类在2022年均有所下滑。

从母婴市场规模看，2022年市场增速继续下滑。国家统计局数据显示，2000年至2018年，中国母婴用品行业市场规模由523亿元上升至2713亿元，年复合增长率约为22.8%;但到了2022年，中国母婴用品行业市场规模为3912亿元，增幅仅为4.72%，下滑趋势明显。

人均收入水平提高 + 妈妈群体消费观念转变，双轮驱动母婴消费升级。 根据国家统计局数据，2022年我国人均可支配收入3.69万元，同增5%，2013-2022年CAGR 8.1%，实现跨越式发展。 智研咨询数据显示，2021年30岁以下的妈妈占妈妈群体的70.3%。悦己、精细养娃等观念成为年轻群体育儿主流，对待母婴用品重品质、敢 花钱，带动母婴市场消费升级。

母婴家庭人均ARPU稳定快速增长，母婴消费占比提升。 根据比达咨询数据，2022年我国母婴家庭育儿人均ARPU 6,250元，同比增长9.8%，预计2024年人均ARPU将达7,410元。 沙利文预计中国家庭母婴消费占家庭消费总额比重将由2020年的19.8%提升至2022年的20%。

相关上市企业的成绩单也能看出母婴市场面临下行压力带来的冲击，营收下降和成本上升成为企业不可回避的事实。

婴幼儿行业市场机遇分析

线下、线上渠道各具优势。 线上平台：购物便捷，可充分利用碎片化时间;品类多样，满足长尾市场个性化需求;产品介绍专业，评论区用户体验详细;退货便捷， 条件宽松;明码标价。 线下渠道：购物体验感强，非标小众产品机会更多;客户信任度高，服务类业务加持，强客户粘性;产品品类齐全，满足一站式购物需求。 互联网红利尾声期，渠道占比趋于稳定。 2010年 - 2020年在互联网蓬勃发展、社交短视频平台的兴起，线上渠道占比急速提升。 线下零售店依靠母婴产品天然依赖线下体验感的特性，通过塑造场景化消费、打造会员体系，巩固渠道地位。 随着渠道竞争白热化，线上、线下渠道占比将稳定约40% / 60%。

细分品类需求特性决定母婴商品购买渠道。 对于产品安全、品质为第一要素的食品品类，消费者倾向在母婴店购买。对于服饰、用品等非标产品，购买渠道以淘宝、京东等电商渠道、母婴店和商超百货为主。 主打好玩、好用的玩具类产品，消费者的倾向购买平台为兴趣电商。

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