游乐园产业发展的新思路

游乐园产业发展的新思路

随着城市化的持续推进以及中产阶层的不断壮大，游乐园的市场前景总体向好，但运营商需要充分认识到以下三大趋势，才能有效撬动市场潜力。

(1)以新内容赢得回头客

在过去几年疫情期间，在所在城市周边游成为休闲度假的首选。相关调查显示，近半数消费者将短途游览没有去过的目的地作为首选，逾80%的消费者表示他们倾向于住一晚或两晚的短期游。游乐园运营商应与时俱进，不断更新产品内容、融合娱乐元素，为本地回头客提供新体验。例如，上海迪士尼的动画人物们身着传统汉服庆祝春节，迅速吸引眼球，成为社交媒体上的热门话题，抖音浏览量超两千万。成都欢乐谷也推出敦煌主题国潮活动，Cosplayer和网红博主纷纷穿上菩萨和飞天造型服饰，在社交媒体上引发大量讨论，抖音浏览量达150万。

(2)以数字化提升游园体验

消费者日益追求互动性更强的体验以及更为沉浸式的主题故事呈现方式，而不仅仅满足于乘坐游乐设施。部分运营商引进可穿戴设备和增强现实/虚拟现实技术，以提升游园体验。日本环球影城的超级任天堂世界让游客可以在整个园区亲身体验现实版电子游戏。玩家佩戴带有追踪设备的手环，可在园区内通过打砖块和参与线下互动小游戏收集金币，并通过手机APP查看自己的实时排名。

(3)以社交媒体吸引游客互动

消费者对社交媒体定制化体验的兴趣日益浓厚，希望可以在线轻松分享体验。同时，消费者的旅行选择也会受所关注网红博主的影响。疫情期间人们将更多时间花在线上——目前，短视频和直播已成为最热门的线上娱乐选项。人们花在此类活动上的时间呈指数式增长，2022年上半年短视频占中国移动互联网使用时长的30%。

因此，游乐园运营商也加大了对于社交媒体内容的投入。当上海迪士尼乐园通过宣传视频推出玲娜贝儿时，这一角色随即得到了网红博主\明星的喜爱，并迅速在线上爆红。玲娜贝儿相关主题的微博浏览量达到近9.4亿次，在抖音上的浏览量达2亿次，成功地招揽了更多游客前往上海迪士尼乐园。

对游乐园产业发展的思考

(一)获客：夯实基础工作

本土运营商多通过电视、报纸和户外灯箱广告等传统线下媒体开展一刀切式的大众营销活动，但麦肯锡研究表明，超过70%的消费者是通过线上渠道获取主题公园信息。由于消费者几乎将一半的屏幕时间都花在短视频和社交媒体上，运营商应该加大对线上渠道的投资，并利用消费者洞见为不同细分市场和人群定制信息。

例如，上海迪士尼乐园与小红书热门网红博主合作，吸引年轻消费群体。2022年1-2月，上海迪士尼乐园作为小红书头号种子品牌，相关内容发帖近2万条，互动超过600万次;北京环球影城推出变形金刚互动体验，游客与变形金刚聊天的短视频迅速走红，成为社交媒体上的热门话题。主题公园运营商还可以从旅游业汲取灵感，学习线上旅行社通过直播成功推广旅游目的地的经验。例如，理塘旅游大使丁真凭借抖音短视频一举成名。

在高峰期之外，运营方也可通过推广假期或活动来刺激需求，这样做通常会更多的吸引本地游客。在策划新活动时，运营商应谨慎评估投资回报，根据数据进行相应的规划和监督，并指导营销预算，而非仅凭经验行事。

另外，运营商还可通过跨界合作的方式招揽新客群。例如，北京环球影城与腾讯王者荣耀联动，在园区举办主题活动吸引游戏玩家;而长隆不仅是中国篮协比赛的合作方，还支持青少年篮球训练，以赢得新的受众群体。

(二)价值转换：增加门票销售

对传统线下旅行社渠道进行分级管理：线下旅行社贡献了2019年中国约45%的旅游销售额。线下渠道在淡季客流方面发挥重要的作用，如在淡季组织安排团体游客，包括旅行团、学生团体或公司包场活动。主题公园应以更有效地的方式管理线下旅行社销售渠道。除了依赖传统的佣金模式，运营商还可根据销量、地理覆盖等级等维度，划分代理机构级别，并定期审视其销售额，据此为每个级别制定相应的激励政策，并提供适当的销售支持，包括宣传手册、定制套餐、销售培训等，以便最大限度地提升各级销售。为了取得成功，运营商可基于销售数据确定销售提升等级，定位更佳的合作代理。

与线上旅行社(OTA)的创新合作：本土线上渠道和APP，如美团等，越来越受到消费者欢迎。运营商可以通过创新合作关系，更好地利用线上平台在策划、执行营销活动方面的优势。例如，北京欢乐谷与美团曾携手推出主题活动，美团参与协助IP筛选，对接IP合作伙伴，支持活动策划、推广和售票等。西安城墙，作为旅游景点，与携程在2021年合作举办活动也是一个值得借鉴的示例。

充分利用直销渠道：目前，直销渠道在中国旅游市场总销售额中占比不足30%，但始终保持持续增长，而主题公园运营商尚未充分利用直销渠道，尤其是与其他消费类产业相比，如零售产业。成熟的直销渠道能为运营商带来新机遇，例如微信生态系统中的小程序和企业微信，通常就比运营商官网或手机APP更有效〔22〕。

(三)价值转换：扩大非门票增量收入

行业领先企业的总收入中有30%-40%来自非门票收入(不含住宿)，而对于本土运营商来说，这一比例通常不到20%。以下是三类扩大增量收入的潜在机会点。

开发高端体验：后台体验、快速通行证、专属服务等VIP导览和贵宾体验，能够吸引愿意为更便捷、个性化体验付费的高净值客群。这类服务在美国等成熟市场很受欢迎，且通常利润丰厚。例如，美国圣地亚哥动物园的“独家VIP之旅”费用为每人675美元，而动物园其他导览服务的定价则在每人55-92美元不等。

提供寓教于乐项目：父母们通常注重教育导向的活动，因此运营方可围绕着儿童教育和娱乐为家庭客群设计定制化产品。此类产品在市场上较为新颖。例如，上海的立秀宝小镇打造体验式教学环境，通过设置航空公司、兽医诊所、警察局等主题区域，让孩子们亲身感受不同职业。

充分利用节假日：针对农历新年、万圣节和圣诞节等季节性特殊场景推出特别定制的美食套餐、服饰装扮和限量版节日商品。

(四)留存：建立长期关系

为了赢得回头客，运营商需要努力与游客建立长期关系，在园区内外都要与游客保持互动。园外的品牌触点有助于提升消费者参与、深化品牌印象。例如，大版环球影城与任天堂合作推出“能量手环”，不仅可在园区内作为可穿戴设备使用，同时带有角色图案的手环还可作为对应角色在任天堂游戏机中使用，实现园内体验的园外延伸。

另一方面，年票虽然很受欢迎，但也是一把双刃剑，因为有可能蚕食日常门票的销售。要解决这一矛盾，可考虑推出满足不同需求的阶梯式年票。例如，工作日限定年票可满足时间灵活且希望避开拥挤人流的群体。也可利用增值服务、酒店和餐饮折扣等福利提升年票价值。运营商在设计年票的过程中应借助数据分析工具，以避免各类年票相互竞争，同时为游客提供相应礼遇。

除获客、价值转换和留存之外，主题公园运营商还应着力提供流畅愉悦的游客体验。这需要多种形式的运营支持，包括优化人员配备、基础设施和可持续性的管理流程，以及预防性维护等。本报告尚未涉及上述话题，但会在未来详加探讨。

图表：2023-2028年全球游乐园市场规模预测(单位：亿元)

数据来源：中研普华产业研究院

《2024-2029年游乐园产业现状及未来发展趋势分析报告》由中研普华游乐园行业分析专家领衔撰写，主要分析了游乐园行业的市场规模、发展现状与投资前景，同时对游乐园行业的未来发展做出科学的趋势预测和专业的游乐园行业数据分析，帮助客户评估游乐园行业投资价值。