中国教辅书行业成本结构及盈利模式分析

第四章 中国教辅书产业链梳理及商业模式分析

第一节 中国教辅书产业产业链图谱分析

上游：内容提供、印刷和硬件。

民营企业占据大部分教辅内容市场份额，并与出版社合作向发行延伸。由于教材内容提供资质的要求，人民教育出版社和各地方省级出版社掌控绝大多数教材内容市场。教材教辅印刷业务一般由省级出版社公司子公司和民营企业提供。硬件企业为教辅互动提供硬件支持。云厂商为教辅线上化提供基础。

中游：出版社/数字出版服务商。

中游国家和省级教材教辅出版社拥有出版权力，民营公司要与出版社合作才能取得书号，出版发行教辅。国家和省级出版社向上下游延伸，大部分都发展成为全产业链集团。很多民营企业为教材教辅数字化提供各种服务，加快教材教辅数字化的过程。在线教育公司涉足出版领域。

下游：发行、零售和阅读类公司。

教材类图书的发行一般由各省级新华书店发行。评议类教辅由也有各省级出版社发行。市场类教材教辅由公司通过线上和线下各种渠道发行和零售。阅读类公司通过手机APP直达读者。

图表：教辅书行业产业链图谱

资料来源：中研普华整理

第二节 中国教辅书产业价值属性(价值链)分析

一、中国教辅书行业成本结构分析

纸张成本：教辅书通常需要使用高质量的纸张，因此纸张成本是教辅书成本的重要组成部分。印刷成本：印刷成本包括制版费、印刷费、装订费等。版权费用：教辅书通常需要支付版权费用给作者或版权所有人。物流费用：教辅书需要运输到各个销售渠道和终端客户手中，因此物流费用也是教辅书成本的重要组成部分。人工成本：教辅书行业的人工成本包括编辑、设计、校对等人员的工资和福利。营销成本：教辅书行业需要进行市场推广和宣传，因此营销成本也是教辅书成本的重要组成部分。

二、中国教辅价格传导机制分析

定价策略：教辅书的定价通常受到市场需求、竞争状况、成本等因素的影响。出版商需要根据市场情况和成本考虑，制定合理的定价策略，以保证收益和市场份额。

成本传导：教辅书的成本包括纸张成本、印刷成本、版权费用、物流费用、人工成本和营销成本等。这些成本会直接影响教辅书的价格。当某个环节的成本发生变化时，价格也需要相应地进行调整，以保持合理的利润水平。

渠道利润分配：教辅书通过不同的销售渠道销售，每个渠道的利润分配也会影响教辅书的价格。出版商需要根据不同渠道的贡献和风险，制定合理的利润分配方案，以保证销售渠道的稳定和发展。

消费者心理：教辅书的消费者通常是学生和家长，他们的购买决策受到价格、质量、口碑等因素的影响。出版商需要通过市场调研和分析，了解消费者的购买心理和需求，制定相应的价格策略和营销策略。

三、中国教辅书行业价值链分析

价值链分析法是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特提出来的，是一种寻求确定企业竞争优势的工具。企业有许多资源、能力和竞争优势，如果把企业作为一个整体来考虑，又无法识别这些竞争优势，这就必须把企业活动进行分解，通过考虑这些单个的活动本身及其相互之间的关系来确定企业的竞争优势。

1、价值链分析的基础是价值，其重点是价值活动分析。各种价值活动构成价值链。价值是买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格。也是代表着顾客需求满足的实现。价值活动是企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动。它们是企业制造对买方有价值的产品的基石。

2、价值活动可分为两种活动：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。

3、价值链列示了总价值。价值链除包括价值活动外，还包括利润，利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。

4、价值链的整体性。企业的价值链体现在更广泛的价值系统中。供应商拥有创造和交付企业价值链所使用的外购输入的价值链(上游价值)，许多产品通过渠道价值链(渠道价值)到达买方手中，企业产品最终成为买方价值链的一部分，这些价值链都在影响企业的价值链。因此，获取并保持竞争优势不仅要理解企业自身的价值链，而且也要理解企业价值链所处的价值系统。

5、价值链的异质性。不同的产业具有不同的价值链。在同一产业，不同的企业的价值链也不同，这反映了他们各自的历史、战略以及实施战略的途径等方面的不同，同时也代表着企业竞争优势的一种潜在来源。

第三节 中国教辅书行业商业模式分析

一、中国教辅书数字化转型商业模式

1、盈利模式分析

教辅图书O2O出版模式

O2O是英文“Online To Offline”的简称，最早由美国试用品营销、广告服务商TrialPay创始人Alex Rampell提出。最初是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，其最早也最经典的表现形式就是团购网站。核心是平台支付结合线下体验，传统经济与电商协调运作，即在互联网上寻找客户，通过线上订单将客户引导到实体店体验，再通过网络平台结算、反馈。

2、模式特点分析

用户端

信息：获取更丰富、全面的企业、服务和产品信息;互动：能更加方便地向企业咨询;价格：能获得优惠的价格和折扣等。

商家端

宣传：能有更多宣传机会，促进线下实体店的销售：数据：企业可以方便地收集线上数据，并跟踪每笔交易，提高用户黏性;互动：实时互动沟通，了解用户需求;成本：可以合理安排经营，减少实体店成本。

O2O平台

吸引用户：能让用户体验便捷、优惠等，大大提升用户黏性;企业回报：便于企业推广宣传，降低企业成本;盈利空间：数倍于C2C、B2C的现金流;巨大的广告收入空间，形成规棋后有更多盈利点。

3、模式优势分析

线上线下全覆盖：出版社的“线上入口”：如天猫旗舰店、京东店、当当店、亚马逊店、自营网上书店、微信订阅号、微信服务号、微博营销账号、APP客户端等。出版社包括线下销售渠道，为读者所提供产品品质、服务内容及用户体验的线下服务运营。

客户需求方面：线上可据读者的阅读水平、消费习惯收集读者的内容需求，线下可从实体店数据、学科角度等进行良好的服务;线上和线下联合打造满足读者真实需求的精品教辅图书。

购买成本方面：线下推广营销可有效降低成本，通过线下实体店与线上平台，全渠道销售，方便读者，降低教辅图书读者的购买成本。

便利性方面：线上互联网营销可直面读者，而线下纸质教辅图书便于读者尤其是中小学生的体验式阅读，线上线下的全渠道营销对读者来说非常方便。

信息沟通方面：通过线上多平台与读者互动沟通，线下真实社交可加强教辅图书读者的黏性，线上线下的互动交流让教辅出版者全面了解读者需求、感受。

二、中国传统教辅书行业商业模式

靠天吃饭的“自然代销”模式：这种模式与代理商的关系相对松散，出版商基本上不提供促销支持。教辅图书最初上市的发行方式是寻找省市级“代理商”进行代销，然后由代理商将图书销售给各省市的经销商。在这种模式下，出版商给代理商提供的营销支持较少，基本上是电话“要订数、催回款”。

地区独家代理制：在某些出版商与经销商之间的合作经历几年后，可能会慢慢转变为地区独家代理制。这种模式下，出版商会对代理商提供一定的营销支持，例如统一的“销售指导价格”、不允许窜货等。

直销模式：出版商直接与学校、教育机构等终端客户进行合作，通过电话、邮件等方式进行销售。这种模式的优点是可以更好地掌握市场需求和终端客户的需求，但需要投入更多的人力和物力资源。

电商平台模式：随着互联网的普及和电商平台的兴起，越来越多的教辅书出版商选择在电商平台开设店铺或进行直播销售。这种模式的优点是可以享受平台提供的流量和信誉优势，但需要适应平台的规则和运营方式。

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