国货美妆品牌历经20年发展，实现从跟跑国际品牌到领跑全行业的质的跨越

从1998年开始，国货美妆品牌历经渠道时代、运营时代、硬核原料成分时代的发展，至今已在国内市场中崭露头角，优秀的本土品牌在深入的消费者洞察、日渐完善的渠道布局、聚焦功效的成分赋能下实现了从跟跑国际品牌到领跑全行业的质的跨越，根据弗若斯特沙利文测算，2015~2021年国货美妆市场规模六年复合增长率高达13.9%，预计2026年国货美妆市场规模有望达到7,441亿，占比将达到50.2%，规模有望反超国际美妆。目前国货品牌还处于硬核原料成分时代，聚焦功效护肤推出内含硬核成分的大单品，相继攻城略地，从低端到中高端形成清晰的竞争格局，而高端、奢侈赛道亟待开拓；未来，国货的大国品牌发展道路逐渐明确：在品牌文化竞争时代中，打造出现代技术融合中国传统文化精髓的产品，为消费者提供更高情绪价值、社会价值，将成为品牌核心竞争力的体现。

图表：中国化妆品行业按国货或国际品牌划分的市场规模及化妆品竞争格局

数据来源：弗若斯特沙利文

2023年，中国经济疫后恢复逐渐向好，居民消费意愿缓慢回升。2023年1~11月，中国社会消费品零售总额共计42.8万亿元，累计同比增长7.2%，两年复合增速达3.5%。实物商品网上零售额共计11.8万亿元，累计同比增长8.3%，两年复合增速达9.6%，网上零售额增速仍优于全渠道平均增速。分品类看，2023年1~11月，粮油、食品/饮料/服装鞋帽/化妆品/金银珠宝，累计同比增速分别为5.1%/2.8%/11.5%/4.7%/11.9%，可选消费增速优于必须消费；受益于黄金价格高位震荡、工艺升级以及前期压制的婚庆需求释放，金银珠宝全年表现亮眼；随着稳增长扩内需政策持续发力显效，居民消费信心缓慢恢复，各企业积极增品种、提品质、创品牌，服装鞋帽稳步回暖、增速居前；化妆品前两年受直播、抖音渠道红利驱动，增速较快，今年流量逐步去中心化，天猫增速放缓，大促表现平淡，行业竞争加剧等多因素影响下，在可选消费品类中增速较弱。

分平台看，美妆线上大盘延续复苏趋势，新渠道抖音表现整体优于天猫。根据魔镜统计2023年1~11月天猫+抖音护肤美妆GMV同比+7.6%，抖音同比+54.3%，占比提升10.1pcts至33.3%。分品牌看，国货品牌抖音动能强，韩束(+284.5%)、可复美（+143.8%）、珀莱雅（+56.3%）、丸美（+95.6%）抖音护肤1~11月GMV同比增速亮眼。

兴趣电商进入全域生态，品牌化矩阵不断完善。以阿里系为代表的货架电商从人找货的传统路径到借助内容化改变流量获取方式，通过店铺、直播和内容中心构建消费需求的增长。而抖音则构建了独特的全域兴趣电商模式，通过内容+货架的高效结合创建了全场景、全链路品牌覆盖的强大生态系统。通过短视频和直播等内容场景精准触达用户，激发用户兴趣，以商品展示为核心的货架场景承接用户已有兴趣，精准搜索实现复购。今年抖音独特的全球购业务的招商激励政策，形成了适宜一线大牌生长的沃土。2022年赫莲娜、兰蔻、SK-II等国际品牌积极入局抖音，迅速打开新的市场，目前在抖音电商的布局趋于成熟。

多店铺矩阵布局精细化触达，优化抖音平台投放策略。由于抖音的去中心化推广模式使推送流量聚焦于最优成交比，单店在拥有既有产品客群后难以拓新，存在流量天花板。品牌布局直播账号矩阵，有利于配合精准触达，最大限度扩大用户覆盖层面，带来更多流量曝光，还能增加试错空间。珀莱雅目前在抖音有6个自播号，分别对应红宝石系列、双抗系列、源力系列、水动力系列、面膜号和福利社，三大层级通力协作，在主销产品上差异化布局，满足细分用户需求，实现对更多消费者的覆盖。在“货找人”阶段，珀莱雅直播种草与视频引流双管齐下，邀请年轻明星代言带货，积极和头部带货达人合作，开发节日主题视频策划如妇女节、开学季等，赢得女性消费群体的好感和品牌价值观的赞同。在内容投放、直播带货相对成熟的同时，珀莱雅弥补“人找货”渠道的不足，建立会员体系、优化搜索链路，为品牌沉淀私域流量，依托老带新以及各类促销活动提升了流量的连带转化。

完善自播矩阵，打造“日不落”直播间贡献收入增量。达人带货时代，主播依托庞大的粉丝群体，迅速增加品牌曝光度，提升品牌销售效率。在销售额逐步攀升的同时，利润低、过于强调低价、粉丝忠诚度低等隐忧浮现，品牌方难以为继，开始探索更精准的获客、更高效的推广。通过抖音自播，品牌方奠定了自身的营销基本盘，也形成了客户的复购，成为品牌长期盈利性的关键。根据蝉魔方统计，2021~2022年抖音品牌自播账号数量/自播总时长分别同比+208%/+310%，品牌自播矩阵不断完善。在达人合作基础上，珀莱雅、谷雨、橘朵等品牌也在不断加强自播能力，优化直播间布局，打造“日不落”直播间。最新的飞瓜年度统计，2023年抖音珀莱雅/谷雨/橘朵品牌自播销售额分别占比为50.51%/46.45%/41.15%，各直播账号打造差异化货品组合，满足多元化消费需求。

社媒时代，品牌营销模式随着流量、热点变化而变化，如今除了KOL种草、带货外，抖音美妆品牌又将目光投向了微短剧。相比传统影视剧，微短剧具有更高的投放性价比及短时间内撬动大流量、强粘性的影响力。通过在剧集视频下方挂出“小黄车”链接，从而获得更直接的销售转化机会，促成品效合一。抖音积极布局短剧营销生态，有效帮助品牌放大内容力+产品力，沉淀品牌价值，延展营销深度。和淘系、京东相比，驱动抖音渠道用户购买的核心因素是价格，通过将流量汇聚在爆款产品上，极致地压缩价格、助力交易量增加，精准契合当下消费者追求高性价比的风潮。