我国生活用纸行业特点及规模
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生活用纸生产需要经过制浆、原纸生产和后加工三个环节，将木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成最终产品。制浆是指采用物理、化学方法将木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成纸浆的过程。原纸生产是指利用造纸机将纸浆加工成纸张的过程。后加工是指将原纸通过分切、复卷、压花和包装等工序生产出最终产品的过程。
（1）生活用纸行业特点
①具有必选快消品属性，市场规模大、人均消费量低
按用途区分，生活用纸包括卫生纸、面巾纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房用纸等多种品类，覆盖居民日常生活的方方面面。同其他纸种相比，生活用纸有着极强的生活必需快消品属性，可替代性极低，市场需求稳健。
2021年我国生活用纸消费量达到1,161.80万吨，国内市场规模约为1,404.60亿元，是全球最大的生活用纸消费国。2012年-2021年，我国生活用纸消费量从577.50万吨增长至1,161.80万吨，总体保持稳定增长，复合年均增长率为8.08%。
图表：我国生活用纸消费量情况
数据来源：中国造纸协会生活用纸专业委员会
2012年-2021年，我国生活用纸人均消费量从4.3kg增长至8.2kg，复合年均增长率为7.44%。相较于美国29kg、西欧和日本16-17kg的人均生活用纸消费量水平，我国人均消费量远低于上述发达国家和地区。
图表：我国生活用纸人均消费量情况
数据来源：中国造纸协会生活用纸专业委员会
②龙头企业品牌优势明显
在快消品领域，宝洁、联合利华等国际快消巨头已经在国内市场深耕三十余年，且作为世界500强企业，其市场开拓及营销能力远高于国内企业。这些国际巨头旗下的快消产品也一度风靡国内市场，尤其是在化妆品、个护用品、卫生巾、纸尿裤等细分领域长期位居国内市场占有率前列。但在生活用纸领域，前四家龙头企业金红叶、恒安集团、中顺洁柔、维达集团的品牌影响力强于国际快消巨头，国际巨头涉足较少使得生活用纸龙头企业拥有更好的市场扩张机遇。
③市场集中度逐步提高，龙头企业加快布局区域生产基地
原纸生产企业由2010年的约500家5，迅速减少到2021年的241家。2021年综合排名前17位的生产企业的合计产能占总产能的53.50%，销售额合计约占总销售额的56.80%。国内生活用纸行业的企业数量分布情况如下：
图表：国内生活用纸行业的企业数量分布情况
注：有多家生产基地的集团公司算作1家，2021年全国的生产工厂约285家。
数据来源：中国造纸协会生活用纸专业委员会
由于生活用纸单位价值较低，运输费用占销售价格的比重较大，因此生活用纸行业的竞争以区域性市场竞争为主。虽然全国性品牌的中高档生活用纸在市场竞争中占据优势，但在部分区域市场中，少数区域性品牌存在距离优势与市场优势，也有一定竞争力。鉴于此，为了缩短运输距离，降低运输成本，同时更及时地感知和应对区域市场的需求变化，进一步提高市场占有率，生活用纸龙头企业正在全国范围内加快布局区域生产基地并逐渐向内陆地区延伸。
（2）生活用纸行业发展趋势
①消费升级驱动行业规模增长与产品结构升级
人均生活用纸消费量与GDP水平高度正相关，随着我国经济的持续增长，人民生活水平日益提高，消费升级趋势明显，加之新冠疫情推动人们卫生意识的提升，人们对生活用纸的需求将持续增长。尽管我国已成为全球最大的生活用纸消费国，但从人均消费水平上看，2021年，我国生活用纸人均消费量为8.2kg，远低于美国、西欧、日本等发达国家和地区，我国生活用纸发展阶段尚处于成长期，距离成熟期还有较大距离。由于我国经济内生增长动力远强于发达国家，后续差距有望持续缩小。基于此，我国生活用纸市场规模将持续增长。
随着人民生活水平日益提高，生活用纸消费的内部结构也在持续发生变化。
在经济欠发达时期，居民消费能力不足，人们更多的只愿以较低的价格购买最基本的生活需要用纸（如厕用卫生纸），而当人均可支配收入上升时，人们对健康、高质量的生活的诉求提高，愿意并能够负担更高端的生活用纸消费（如面巾纸、手帕纸等），并能针对特定的场景使用特定的生活用纸品类（如擦手纸、厨房用纸等）。根据中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计，2021年，国内生活用纸消费中卫生纸仍占主导地位，约占51.00%的市场份额，其他品类依次是面巾纸32.60%、擦手纸5.20%、手帕纸4.60%、餐巾纸3.90%、厨房用纸1.30%等8。而在2010年，卫生纸的消费占比为66.50%，面巾纸和擦手纸的消费占比分别为18.20%、1.80%9，2021年卫生纸的消费占比相较于2010年下滑了15.50个百分点，面巾纸和擦手纸的消费占比分别提高了14.40和3.40个百分点。未来，随着消费升级的持续进行，消费者对生活品质的追求不断提高，对价格的敏感程度在不断下降，人们对高端生活用纸品类及有着特定使用场景的生活用纸的需求量将进一步增加，对应的消费占比也将进一步提高，市场规模也将增长。
②环保与需求变化驱动市场份额进一步向龙头企业集中
由于造纸属于高能耗、高污染行业，随着《水污染防治行动计划》《控制污染物排放许可制实施方案》等环保政策相继出台，政府环保督查常态化，对污染严重的中小企业采取限期整改或者关停的措施，淘汰了大量落后产能，导致产能进一步向龙头企业集中。
未来随着消费水平的提升，人们需求多元化，生活用纸整体消费将继续向更细分、更高端发展。部分中小企业生产规模较小，缺乏资金和设备改造能力，走单一产品低价竞争路线，被加速挤出市场，行业呈现优胜劣汰、加速洗牌的局面，退出的产能为原有大型生活用纸企业腾出了市场空间。而龙头企业具备更现代化的生产能力、更高的环保水平和更强的渠道优势，市场综合竞争优势更强，可以更好地捕捉消费趋势，并以强大的研发实力支撑新品开发，最大程度受益行业高端化发展趋势。各大龙头企业也纷纷在加强高端产品的开发并加快推向市场，在毛利率更高的高端产品市场取得更高的市场份额。
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