穷游网发力线下服务 在线旅游UGC企业加速商业转化



近年来出境游发展持续升温，利好在线旅游行业，穷游网、蚂蜂窝等UGC社区型企业及携程、途牛、同程等OTA(在线旅行社)企业快速成长。但同时市场同质化竞争严重，UGC型企业被诟病用户内容商业转化速度过慢、变现能力弱也不断挑战着企业的发展路径。

商业转化路径探索

“Q-Home是我们一直想做的海外拓展业务，在海外用户多、需求大的地方铺设线下机构，算是在落地资源上发力。D轮众信融资的时候，也谈到他们对于目的地资源，比如酒店这些方面的支持。”

Q-Home主要有三方面功能定位，一是针对中国旅行者的信息中心，可咨询、预定酒店、交通、景点、餐厅、行程安排；二是提供给旅行者一个交流、聚会的地点；三是根据当地文化开设一些课程，“比如在清迈可以学习泰国菜、在京都体验和服。”

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目前清迈的Q-Home已经实现盈利。”蔡景晖说，穷游“从一开始做信息到工具，再到现在的服务，这条转化链没有变化。”虽然业界一直质疑UGC转化链条太长，“是不是直接做转化效率最高的服务这一项比较好，但我们的基因和当时的市场情况都不允许我们直接做服务。”

出境自助游的兴起带动了旅游攻略的发展，国外以Lonely Planet为代表的旅游指南开创了旅游攻略先河。在互联网时代，在线用户分享旅游经历和信息沟通的需求不断增大，以UGC内容为核心的在线旅游社区也开始崛起。

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国内以蚂蜂窝、穷游及携程等旅游网站攻略频道为代表开始发展，随着智能设备的普及，UGC也经历了从PC端到移动端的渠道过渡。“2011年我们判断自助出境游是不可逆的大势，虽然当时中国人出境80%是跟团。”蔡景晖说，“自助旅行过程的信息价值巨大，如果这个趋势成立，那旅行者的消费需求和服务是非常多样化和个性化的。”

针对当时的情况，穷游遇到的第一个难题是如何将碎片化的用户分享内容进行结构化。“我们通过大量的数据处理、模型筛选和版主机制等方法，将信息提供给用户。”穷游社区、锦囊是这项业务的代表。

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如何让用户更高效地使用信息工具是第二个难题，“将工具效率化，比如依托穷游积累的数据，不断优化APP端，推出行程助手，有to C和to B的版本。”

目前面临是在服务端的难题。”蔡景晖表示，刚开始穷游做电商平台，开发如签证、机票酒店类服务，“通过将用户的需求导流到合理的供应商上来抽取佣金，是比较轻的模式。之后用户需求不断领先于服务，穷游开始自营品牌，除了布局Q-Home这种重资产模式，以卖旅游周边产品的JNE已经成为一个独立事业部。

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每个阶段的主要目标和难题都不一样，现在要做服务，接下来就会把重点布局在目的地资源上。UGC变现效率慢主要是前几年促进交易业务的动力不高，广告收入又还不错；而这两年转型主要是出境游市场加速，用户规模、消费频次提升，UGC坐拥高质量的旅游用户，肯定愿意参与到市场当中。慢只是时势使然。

行业竞争与发展

“我不认为线上到线下是UGC的发展趋势，目前UGC转型交易平台成功的案例非常少，可以参考的只有蚂蜂窝、穷游、面包旅行等。对于UGC来说，可以专注线上，可以像穷游做地接社，关键在于如何利用原有的用户资源，线上还是线下没有优劣之分。”

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目前穷游网的营收来源主要是商业产品、周边产品和广告三部分。最大的营收来源于商业产品，“包括导流平台，如自由行、机票酒店、目的地、门票等相关产品；有合作分佣金的电商平台模式和自营如Q-Home等业务。”

被业内视为穷游网最大同类竞争对手的蚂蜂窝，从2010年开始公司化运营，到2015年完成C轮融资，亦是通过旅游UGC内容运营沉淀大量活跃用户。蚂蜂窝的模式也是从广告到电商，进而介入旅游交易环节，从特价产品到自由行服务平台。

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“UGC的特点就是有很多高活性、高忠诚度的用户，积累的点评、游记多，蚂蜂窝和穷游都在围绕这一部分来做交易。”朱正煜认为在发展路径上两者同质化较高，都在做自由行产品，同样瞄准出境游用户，是直接的竞争对手。

“但也有不同，蚂蜂窝目前主要业务在线上预订，穷游拿到众信融资之后涉足线下地接，正是往众信产业链布局的薄弱点，目的地服务上着力。所以穷游在地接社的用户来源就形成穷游自由用户、众信用户和线下流量三个来源。在盈利上，一方面对现有用户的服务落地，扩大盈利产品和服务品类；另一方面线上营销成本越来越高，线下的游客聚集点可以创造更多餐饮、零售等利润点。”

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对于UGC来说，出境游市场热烈带来必然激烈的竞争，一方面如携程、途牛等OTA企业同样参与竞争，“用户再忠诚，也依然会比较不同平台的产品孰优孰劣，要瞄准自由行用户提供优质服务，这是目前市场的空白点。”朱正煜认为，另外UGC应瞄准主题化市场，“从兴趣、人群属性等等区分做细分市场，对于本身拥有相当规模的用户和数据积累，这是(这类企业)最擅长的。”