运动服饰：安德玛错误跟风“运动时尚” 运动鞋亟需提升科技实力

安德玛错误跟风“运动时尚” 致在华发展阻力重重

近日，知名运动品牌安德玛(Under Armour，UA)公司创始人兼CEO Kevin Plank在接受《金融时报》采访时表示，该品牌的成立就是为了帮助消费者更多地参与体育运动，尽管未来安德玛将继续致力于在风格上的创新，但注意力将集中于生产专业运动服装。“我们成长得太快，以至于失去了焦点。”他说。作为曾经辉煌一时的运动品牌，如今却错误地跟风“运动时尚”，导致在华发展阻力重重。业内人士认为，安德玛需要及时捕捉消费者的需求，完善线上线下渠道，重新调整自身品牌定位。

相比于耐克和阿迪达斯，安德玛很年轻。然而，成立于1996年的安德玛曾是过去十年来在行业中表现最好的公司，从2009年到2015年，公司股价上涨了25倍。

公开资料显示，2005年，安德玛在纽交所上市，之后业绩持续增长，销售额从最初的8700万美元增长到了近两年的40多亿美元，曾连续26个季度实现季度营收同比增长20%以上。

2014年，安德玛在北美的销售额首次超过了阿迪达斯，成为第二大运动品牌，市值也达到了150亿美元。

然而，快速扩张也为日后的急剧衰落埋下了伏笔。2017年安德玛总收入达49.77亿美元，同比仅增长3.13%，亏损达4826万美元，净利润同比直线下滑了75.6%，股价也从年初高峰时期的27美元左右跌到10美元。

这也导致安德玛公司最高级别营销高管——全球品牌管理高级副总裁AdrienneLofton在2018年离开公司。

据悉，Adrienne Lofton从2008年起先后两次加入安德玛，累积任期超过八年。值得一提的是，她并不是近期第一个离开安德玛的营销高管。2017年11月，安德玛公司首席营销官AndrewDonkin和高级副总裁PamelaCatlett接连离开安德玛。值得一提的是，AndrewDonkin在安德玛仅任职了15个月，离职后他返回归老东家亚马逊，担任Prime Video&Original的全球营销主管。

另外，据财经媒体BizJournals《商业期刊》报道，近日，Kevin Plank在华盛顿接受媒体采访时表示，假设有人给出合适的收购价格，他会考虑出售安德玛，因为自己需要对股东负责。

2016年开始，随着彪马、阿迪达斯等大运动品牌在产品中加入“运动时尚”元素，安德玛也逐步扩大市场、开拓新产品线。这家专注于生产专业运动服饰、拥有众多健身爱好者粉丝的品牌也开始与时尚界人士展开合作，打造运动风与时尚风相结合的产品。

据华尔街见闻报道，安德玛聘请了小有名气的年轻时尚设计师TimCoppens来开发其高端时尚产品线UAS，以吸引年轻消费者，特别是扩大女性消费者市场。Kevin Plank也曾在2016年四季度财报公布后的电话会议上表示，安德玛的产品需要变得更加时尚。

但UAS系列产品的销售情况并没有达到预想的效果。安德玛在北美市场的销售每况愈下，公司股价也开始大幅下跌。即便有NBA全明星球员的代言加持，也未能给公司带来好转。如今，宣告失败的UAS产品线已经停产。

据MarketInsider援引咨询公司GlobalDataRetail的分析师Anthony Riva表示，在他们的调查中，有越来越多的美国客户放弃了安德玛，因为他们已经不清楚安德玛究竟代表着什么，安德玛究竟擅长运动市场的哪个部分。

咨询公司ATKearney的合伙人AdheerBahulkar也评价称，2016年当安德玛决定进入运动时尚市场时，已经太晚了。“当你意识到你已经失去了这个市场，那么你至少应该收回纯运动服饰市场。”

北美市场的失利或将让安德玛更加重视中国市场。Kevin Plank在2015年曾提出，未来5至10年，他将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。但根据安德玛官网“UA线下门店”板块显示，截至2018年12月31日，安德玛在华市场的线下专卖店仅为229家。而阿迪达斯官网上显示的在华门店数量超过了1万家，国产品牌安踏也有超过1万家线下门店。

实际上，在中国市场的赛道上，安德玛阻力重重。前有耐克、阿迪达斯，后有安踏。其中，耐克和阿迪达斯早在上世纪八九十年代就进入中国市场，此外，阿迪达斯2017年在中国区创下29%销售增长纪录，中国区成为该集团全球增速最快的市场，并在2018年将上海设为亚太区总部。

而安踏的市值已超过1200亿港元，约合153亿美元，远超安德玛68亿美元的市值，成为全球第三大运动品牌，若安踏收购亚玛芬体育成功，体量则又将扩大。这也意味着，在国际品牌与国产品牌双重压力下，安德玛要在华打好翻身仗并不容易。

中国服装协会产业部一位不愿具名的专家认为，安德玛在华发展压力较大主要有几个原因，第一是对消费者的需求变化不够敏感，“单靠一款吸汗T恤是很难获得持续性盈利的。”他说。

其次，该专家认为，消费者的线下门店消费体验不够好。中国商报记者在北京安德玛实体店铺随机采访了一些消费者，他们认为安德玛的门店缺乏与消费者的互动，有一些运动品牌会放置跑步机等器械以增强消费者的购物体验。

另外，上述专家表示，安德玛需要提供更良好的电商购物体验，需要针对消费者进行个性化定制，充分展示商品，增强与消费者的沟通，从而树立自身的品牌形象。

2018运动鞋发展趋势 国产品牌亟需提升科技实力

2018年中国运动鞋产量已突破10亿双

随着全民体育健身被纳入国家战略、公众健康意识的觉醒以及运动配套设施的完善，我国居民对体育运动的参与度大幅提升，从而拉动了体育用品的市场需求增长。前瞻产业研究院数据显示，2013-2017年我国体育用品行业收入和利润都在不断增长，五年年均复合增长率分别为7.64%和9.37%。

运动鞋作为体育用品的重要组成部分之一，同样迎来快速发展，2013年中国运动鞋产量已达7.83亿双，2014年中国运动鞋产量有所下降，之后产量开始上升，到了2016年中国运动鞋产量增长至9.57亿双，同比增长7.65%。截止至2017年中国运动鞋产量突破10亿双。预计2018年中国运动鞋产量将达10.85亿双，同比增长6.44%。

2013-2018年中国运动鞋产量统计及增长情况

2018年中国运动鞋千亿市场规模已启

据前瞻产业研究院发布的《中国运动鞋行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2013年中国运动鞋市场规模已达605亿元，往后呈现逐年增长态势，2014年中国运动鞋市场规模达700亿元，同比增长15.7%。到了2016年中国运动鞋市场规模增长至940亿元，同比增长20.51%。截止至2017年中国运动鞋市场规模突破千亿元大关。预计2018年中国运动鞋市场规模将达1134亿元，同比增长10.63%。

2013-2018年中国运动鞋市场规模统计及增长情况

国内运动鞋品牌竞争格局分析

庞大的市场，吸引了国内外众多企业掘金。目前我国运动鞋市场参与者主要有安踏、特步、李宁、361度等本土品牌，以及耐克、阿迪达斯、NewBalance、Skechers、Asics等国外品牌，些小而精的特色专精户外、跑步、运动时尚等二线国际运动品牌也不断布局国内市场。

国外品牌的涌入一方面加剧了市场竞争，另一方面也令本土品牌发展遇阻。2017年，运动鞋服行业市占率前二十品牌中，国外品牌市占率合计由2013年的38.6%升至49.8%，而本土品牌由2013年的35.6%降至32.3%。

2013-2018年中国运动鞋市场TOP20品牌市场占有率统计情况及预测

具体品牌来看，李宁、361度、特步、鸿星尔克、匹克、贵人鸟等知名本土品牌市占率均出现不同程度下滑，2012-2017年间市占率分别下滑0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9个百分点;而国外品牌NewBalance、Skechers则上升1.8个百分点、2.3个百分点。

2012-2017年不同运动鞋品牌市场占有率统计情况

国产品牌亟需提升科技实力增强竞争力

我国运动鞋企业科技实力薄弱，且在将高科技成果应用于产品研发方面工作一直落后于国际知名体育用品公司。而具有高科技含量的产品才能进一步满足和引导消费需求，同时高科技含量产品的市场转化能有效提升产品的信誉和公司形象。

因此，在市场竞争加剧下，国内运动鞋企业将加快提升科技实力，重视科技研发，将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。目前运动鞋企业开始有意识建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门的必要性，并且与部分高等院校和研究机构合作开展研究工作。建立运动生物力学实验室，可进行专门的测试和研究，提升公司产品的科技含量，增强竞争力。

除此外，对运动鞋的研究及相关的理论探索也将成为行业主要趋势之一。例如，从人体生物力学角度，着重寻求在运动时，人体各部位与鞋使用性能之间的关系，观察与分析人在不同运动姿态下的受力状况。

只有开展科学测试研究和理论探索，赋予运动鞋人性化特征，运动鞋企业才能在科技开发方面取得突破性成果，从而在运动鞋市场中居于领先地位。可以说，对运动鞋的研究及相关的理论探索是运动鞋企业成长的基础。