从行业发展看快时尚 快时尚变“慢”了?

进军美妆界，快时尚变“慢”了?

Zara 为其全新美容产品线的首次亮相做了该做的一切：与传奇化妆师 Pat McGrath 的合作，推出精致包装 20 支唇彩，以及全面的社交媒体闪电战。

但是设计一个引人注目的新品发布是跻身美容行业最容易的部分。多年来，快时尚巨头一直试图打入美妆市场，但基本上以失败告终。在 2015 年，H&M 推出彩妆系列，2017 年则轮到了Asos，Forever 21 和 Boohoo，现在又有 Zara 进入了这个领域。尽管在今天，化妆品在它们的生意中仍然只占很小的一部分，有时甚至可以忽略不计。

对于一个已经征服了时尚领域的零售商来说，加入香水、化妆品或护肤品是很诱人的新生意，因为美容产品利润率更高，退货率更低。然而，快时尚的游戏规则——尽可能快速、廉价地生产服装——并不适用于美容行业，因为在美容行业，产品测试和监管审批不能仓促进行。化妆品在商店里也面临着不确定的反应，那些急切抢购价值 2 美元T恤衫的顾客可能会拒绝在脸上涂抹超便宜的化妆品。

就像 H&M 或者 Zara 通过在几周内将服装从T台放进店里的快速模式，许多美容品牌已经开始利用快速廉价的模式来运作品牌，从 Colourpop 售价 5 美元的眼影到 Be for Beauty 售价 4.99 美元的面霜。就连化妆品零售商丝芙兰(Sephora)和 Ulta 也表明，当它们感觉到竞争时，它们能够迅速适应，与最热门的新品牌签订独家协议，并提供大幅折扣和忠诚度项目。

Gartner L2 的客户战略副主管 Rebecca Edelman 表示：“ Zara 或 H&M 进入这个领域并没有真正的需求，它们只是试图填补一个并不存在的空白。”

实际上这已经是 Zara 的第二次美容尝试了。上一次的失败尝试还是在十年前。

Zara 这次的起点很小，只提供两种产品，都属于唇部类别：12种色号的 “Ultimatte” 口红和 8 种液体哑光唇彩。它们的售价分别为 12.90 美元和 9.90 美元，大约是 Colourpop 同类产品的两倍，但远低于丝芙兰或 Ulta 内出售的高端产品。而其竞争对手在美容方面也采取了类似的试探性举措，在推出 Asos Face + Body 之前，Asos 已经与第三方品牌进行了试水。

大多数快时尚品牌对自己的美容产品线都有一定的野心，认为这些产品是服装和配饰方面更大客户订单的附加产品。如果做得好，它们仍然可以成为规模可观的生意：Zara 的香水线，包括几十种香水，据业内人士估计，每年大约有 3 亿美元的生意，约占零售商销售额的 2% 。 然而，H&M 的香水业务据说只为零售商带来 1000 万到 2000 万美元的收入。

对于这种说法，H&M 没有回应置评请求。 Zara 和 Asos 也拒绝置评。

Maesa 首席执行官 Julien Saada 表示：“它们永远不会把战略或重点放在配饰或鞋子等特定领域。”该公司为 Zara、H&M 等品牌生产自有品牌的美容和香水产品。 “你可以用它赚钱，顾客对它感到满意，因为它便宜但质量好，还能帮助零售商在其它类别中生存，” Saada 补充道。

零售商可以通过相对较少的投资达到这种程度的成功。例如，它们在市场营销上省钱，因为产品是通过它们自己的商店销售的，而且库存管理更便宜，因为口红和香水比衣服体积更小，而且装在同样的盒子里，而不是多种尺寸。

然而，“快”在美妆行业中有着不同的含义。

最快的美容品牌可能需要三个月甚至更长的时间来开发新产品，而一些服装则需要几周甚至更短的时间。 Be for Beauty 公司的联合创始人 Mark Curry 说，性能、安全和守规检测需要 12 周时间。 Be for Beauty 公司生产 Asos 自有品牌的美容产品，并生产护肤品牌 The Inkey List ，并在 Asos 和英国在线零售商 Cult Beauty 上出售产品。

他说：“这些大咖们确实很擅长时装，但是美容行业是不同的，它们需要……以不同的方式思考和行动。”

事实上，美容并不是时尚零售商的主要业务，这也阻碍了它们的发展。

快时尚美容系列可能会让人觉得没有品牌特色，被更大规模的服装产品所掩盖，这些产品占据了市场的大部分份额。 Edelman 说，这意味着在最初的宣传闪电战之后，消费者更有可能忘记这些服装品牌的化妆品。

来自 Gartner L2 的数据显示，在 2018 年 1 月至 11 月期间， Zara 的整体网络流量中归因于香氛的比例仅为 0.034% 。在 H&M 和 Topshop 的网站上，美容页面的流量分别只占网站流量的 0.021% 和 0.020% 。

Forever 21 在化妆品方面比它的大多数竞争对手都成功。它创立了一个独立的品牌——Riley Rose ，开设了独立的专卖店，销售自有品牌的产品，同时销售数百个像 NYX 这样的第三方品牌。该公司经营着 17 家 Riley Rose 门店，并计划今年再增加 12 家。

Forever 21 负责商品销售的副总裁 Linda Chang 说，该公司正在以“快时尚的方式”接近美容零售业，产品种类繁多，并且上新频繁。 一位了解这项业务的人士表示，公司内部的目标是，到 2024 年，美容产品占总销售额的比例从目前的约 1% 提高到 10% 。

“虽然其他快时尚公司坚持自己的品牌叙事，涉足自有品牌和一些品牌的美容产品，但我们是唯一创造了完全身临其境的美容体验的公司，” Chang 解释道。

Zara 希望通过与 McGrath 的合作来获得优势。虽然这位化妆师没有为这家零售商设计任何产品，但她参与了由 Steven Meisel 拍摄的平面广告，并推出了一套售价 25.9 美元的工具包，其中包括 2018 年秋季 Zara Woman 系列广告中使用的哑光唇膏、液体哑光唇膏和唇线笔。

Bona Fide Beauty Lab 的联合创始人兼首席执行官 Pamela Baxter 表示，时尚零售商最好与有影响力的人合作开发一系列胶囊系列，而不是试图建立永久的生产线。

“做得好的美妆品牌是由有影响力的人领导的，你需要一定程度的权威或群众的支持，”她说。

这一理论可能很快就会得到检验。因为以 Instagram 影响力大军而闻名的在线快时尚卖家 Fashion Nova 正计划在今年晚些时候推出 Nova Beauty 。

从行业发展看快时尚 它为什么不流行了?

快时尚为什么不“流行”了?

快时尚本是对服装秀场设计的快速回馈和模仿，在秀场大牌的自救之路逐渐提上日程时，类似于即看即买、加快改进上新时间流程等方式正在取得成效。再加上越来越多的人开始关注“快餐时尚”的消费形式背后的环保问题，Zara们的常胜局面正在被瓦解。

时装的寿命正在缩短，随之而来的是大量的废弃环保问题，而寿命的缩短除了本身制造出来的流行正在被一波又一波的“流行”冲刷，压低成本所带来的质量问题也正在显现。

快时尚的工厂很多设立在人力低廉的发展中国家，隐藏了大量的危害漏洞，童工、劳工合同、火灾、污染等等，背后的病态供应链生态环境遭到人们高度关注和质疑。

时装的快速更替让生产的废料更加不好处理，对资源的浪费加大，再加上对服装回收工作的忽视，也让品牌产品有害物质超标，就连滞销的产品被焚烧也带来很多社会、环境问题。当年轻人开始看到这些，也有了更多好的品牌产品，快时尚的神话自然不会继续。

快时尚的自救

在快时尚陷入困境的同时，有一个例外优衣库却成为一匹黑马，在双十一这种购物节中销量领先，这样印证了增长放缓出现不同的应对方式，快时尚阵营已经开始出现分裂现象，而效果也逐渐显露。

而优衣库的母公司迅销集团总裁柳井正发言反复强调将彻底与快时尚划清界限，宣扬用高质感的基本款迎战时尚流行。他说：我们不是快时尚，我们要做的服装，正好和快时尚相反!快时尚正在开始看到产品本身。

面对日渐激烈的竞争，近几年童装领域在服装细分市场中的表现可圈可点，成为快时尚品牌一个新的竞争点。

Zara、Gap、H&M旗下的高端品牌COS都推出童装。越来越多快时尚巨头涉猎童装业务，童装市场对于品牌们的战略意义不言而喻。但如何长久“俘获人心”，在大行业竞争愈发白热化的当下，快时尚童装品牌能否保持风采还有待时间和市场检验。

只靠改(chao)良(xi)的快速出品的时代已经过去，无论是注重产品与门店设计还是扩宽产品线，都是在回归品牌本身的一种方式，快时尚的可持续发展也持续被关注，而注重产品的精简化发展，也是在减少快时尚和可持续之间的冲突。