全球奢侈品牌发展现状 2021中国奢侈品消费市场人群需求分析

全球奢侈品牌发展现状 2021中国奢侈品消费市场人群需求分析

中国疫情防控步入常态化，再加上消费实力强劲，愈发成为奢侈品的主阵地。今年5月中旬，据贝恩咨询公司的数据显示，在2020年全球奢侈品消费遇冷的情况下，中国奢侈品市场销售额逆势上扬48%。全球奢侈品牌借助中国市场迅速恢复营收。

爱马仕周五发布的财报显示，第二季度营收增长127%，较疫情前的2019年同期增长33%，成为继路威酩轩和开云之后，又一个恢复至疫情前销售水平的奢侈品巨头。该公司当季经常性营业利润增长逾两倍，达到17.2亿欧元(约合20亿美元)。

其它奢侈品品牌销售额也在迅速恢复。7月25日，阿玛尼发布的声明显示，集团2021年上半年的销售额跃升了34%。该公司没有给出1-6月的具体总销售额，但表示其上半年财务状况显著改善，净现金和现金等价物达到10.88亿欧元。

阿玛尼似乎已经逐渐从去年的销售低谷中走出。去年，受疫情影响，国际旅游停摆、商店关闭，导致全球奢侈品销售额大幅下降。阿玛尼集团2020年的综合净销售额下降了25%，至16亿欧元，其中大部分下降发生在2020年上半年。该公司去年全年的综合净利润为9000万欧元，但营业亏损为2900万欧元。

2020年国人奢侈品购物近万亿，线上奢侈品销售额暴涨，千禧一代并不是奢侈品牌的未来。2020年中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，增长7%，占全球奢侈品市场的42%。其中，境外消费奢侈品1073亿美元，增长率为4%;国内总消费额384亿美元，增长率为17%，消费外流仍非常严重，有74%的奢侈品购买行为发生在中国境外。

2020年中国奢侈品线上销售营业额达到创纪录的53亿美元，约360亿，比2017年的39亿美元增长约37%，发展非常迅猛，已经占到中国境内奢侈品市场销售额的近14%。2020年，约有近90%的奢侈品牌对门店互联网化进行了尝试，主要集中在线上发布新品、预约到店、发布活动等。至2020年底，已经有超过90个一线品牌的400多家门店入驻奢侈品第三方VIP客户服务平台。

数据显示，2021年中国48.4%消费者购买的奢侈品为服饰时装，47.8%消费者购买香水及化妆品类别的奢侈品，而购买珠宝、高档箱包、皮带皮鞋等奢侈品的消费者分别占比37.1%、36.2%和29.6%。另外28.7%消费者购买的奢侈品类为腕表，17.4%消费者购买名牌钢笔等一类的奢侈品。

购买奢侈品已成为部分消费者提高生活格调的“消费惯性”，其中大部分是社会精英和白领阶层，少数为学生。从白领群体来看，2021Q1中国26.2%白领群体经常购买奢侈品;53%白领群体偶尔购买;只买过一次奢侈品的白领群体占比6.4%;而没有买过奢侈品的白领群体比例在14.4%。

到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元，达到2.7万亿元，而中国消费者将消化掉全球市场44%的奢侈品。中国正在成为全球最大奢侈品市场，从实体产品到数字化体验，从标准化到个性化，商家想要入局，必须关注消费者本身的体验与服务需求，将奢侈品与新零售结合，线上线下全渠道实现品牌与销售双赢。

同时，中国线上销售也正在爆发中，越来越多的奢侈品牌进军电商，希望借助新零售的大数据技术以及与客户的全渠道互动，吸引更多年轻消费者。面对电子商务的快速发展、社交媒体的直接营销，以及新千禧一代的消费者，奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

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