“国潮风”兴起 国产文具品牌有望进一步扩大市场份额

文具消费趋势分析

随着出生率的变化，国内文具市场的增长驱动力已经不主要依赖于销售数量的增长。国内文具消费呈现品牌化、创意化的趋势。

国家统计局数据显示，单单在今年6月，文化办公用品类零售额实现433亿元，同比增长25.9%，增速环比5月加快12.8个百分点，相对去年同期提升17.8个百分点，单月零售额相对2019年6月增长34.89%。而回顾今年上半年整体情况来看，文化办公用品类零售额累计值为1804亿元，同比增长22.9%，增速相对去年同期提升21.3个百分点。

从我国文具的进出口单价比较，进口文具主要集中于高端价位，白乐、三菱等高端中性笔价格多为5-10元/支，而出口的低端国产品牌中性笔价格在1元/支左右，故存在消费敏感性较弱的特性，有利于产品提价。

随着我国教育投入、城市人口比例的提升，将推动文具用量持续提升。根据第七次人口普查显示，我国城镇人口比例约为63.89%，相比日本、美国仍有较大提升空间，城镇人口比例上升将直接带动城镇学生比例上升，且城镇学生的人均文具用量要高于农村学生。

国产势力正逐步抢占市场

且因“国潮风”的兴起，国产品牌依靠本地化优势，有望进一步扩大市场份额。以全球最大的文具制造商之一——晨光文具为例，近年快速布局线上，依据流量分析实现爆款开发及精准营销，扩大国潮之风。根据欧睿数据，晨光文具市场份额从2016年的16.5%提升至2019年的21.1%，国产势力正逐步树立品牌，抢占市场。

对比海外成熟市场，我国文具市场集中度仍较低，但龙头企业的收入增速显著高于行业，市场份额持续向龙头集中的趋势已显现，具有广阔的整合与提升空间。参考日美市场，产业集中是行业发展的必经之路，未来在消费需求升级、产品设计创新及技术提升、以及办公集采业务发展的推动下，国内文具市场份额有望进一步向晨光、得力、齐心等具有品牌、设计及生产技术优势、以及完善的物流体系的龙头企业集中。

文具市场未来发展趋向

回顾办公文具市场，它经历了从线下零售、线上销售到B2B一站采购的三步跨越式发展，采购逐渐趋向数字化、平台化和定制化。

国内供应商主要包括办公文具垂直供应平台、综合电商平台两大类。我国文具行业TOP5分别为晨光、齐心、得力、广博、真彩均为本土企业，年销售规模均达到10亿元以上，但集中度较低，CR4不到17%，龙头晨光文具市占率仅7.3%。而综合电商平台如天猫、苏宁易购、京东等，优势在于产品综合性强，价格较低，且物流派送能力强。

综上所述，整体文具行业的投资逻辑在于市场规模稳定增加、办公文具市场正从集中度较低，低端价格战向更高维的产品创新、并购重组方向发展。

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