国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》 医疗美容行业发展现状

国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》

近年来，无孔不入的美容贷广告不仅让消费者陷入金融骗局，还在潜移默化中传递错误价值导向、贩卖容貌焦虑。医美机构营销“颜值经济”，将“不整容”与“邋遢”“贫穷”等强行挂钩，更有甚者编造“整容嫁入豪门”“换脸改变命运”等恶俗故事，扭曲审美认知，败坏社会风气。8月27日，国家市场监督管理总局就医美广告市场乱象发布《医疗美容广告执法指南》的征求意见稿，提出将严厉打击整治医美机构借广告贩卖容貌焦虑现象。

近日，《医疗美容广告执法指南》完成并发布。将对违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联等情形予以重点打击。

医疗美容行业发展现状

医疗美容服务是指运用手术、医疗器械、药物以及其他医学技术方法对人体不同部位形态进行的修复与再塑的服务。近年来，我国医疗美容市场规模增长迅速。医美市场规模从2015年648亿元人民币攀升到2019年1769亿元人民币，预测到2023年规模将达3115亿元人民币，超越美国成为全球第一医美市场。

根据我国卫健委发布的《卫生健康统计年鉴》，2010-2019年，我国整形外科医院和美容医院的诊疗人次持续增长，其中，整形外科医院的诊疗数由31.18万人次增加至101.54万人次，年均复合增长率为14%;美容医院的诊疗数由53.15万人次增加至837.71万人次，年均复合增长率为36%。

在年龄分布方面，我国医疗美容行业消费者以年轻消费者为主，20-25岁年龄群体为我国医疗美容行业消费主力。数据显示，2019年我国医疗美容行业中20-25岁消费者年龄占比为37%。

从机构数来看，2010-2019年我国整形外科医院数量由38家增长至48家，保持平稳的增长态势;而美容医院数量由82家增加至450家，呈现出迅速增长的趋势。尽管我国医美行业发展迅速，但与医美市场发达的其他国家相比，我国的渗透率显著偏低。

目前的整形美容外科绝大多数都是以整复为主，美容为辅，尤其是公立医院。服务对象大多是那些因先天因素或疾病、外伤、烧烫伤等所致身体有明显缺陷或功能障碍的“病人”。未来的整形美容科除了开展传统的整复外，更多的将是借助现代医学整形美容技术改变求美者的脸型、身材和肤质，以求美为主要目的，美容为主，整复为辅。服务对象将是以身体没有明显疾病或缺陷，没有功能障碍的健康人为主，这些人严格意义上来讲，不能称之为“病人”，只能称之为“顾客”。

未来，医疗美容行业内的竞争将更加剧烈。这种竞争将表现在经营理念、经营体制、人才、技术、设备、质量、管理、服务、品牌等各个方面。民营医疗机构依托自身的体制优势、管理优势、资金优势、服务优势，将吸引更多的经营管理专家、市场营销专家和公立医疗机构高水平的整形美容专家加盟，从而将成为公立整形美容机构最强有力的竞争者，并会在不久的将来有可能超越公立医院，成为主导中国整形美容市场的中坚力量。

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