中国快速消费品行业市场发展趋势 中国快速消费品市场前三季度销售额增长3.6%

快速消费品行业市场多大?12月8日，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告，系列二》。这是双方连续第11年跟踪中国购物者的购物行为，分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。报告指出，2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性，整体销售额较去年同期增长3.6%，一举扭转2020年以来的一贯趋势，跑赢了第二和第三季度的全国GDP增速。

整体上消费品行业消费升级的大趋势不会改变。消费升级并不仅仅是因为经济水平上升而带来的，再加上产业背后供应链的升级优化，技术的更迭和应用普及，以及零售端的场景体验，和创新创业者对以用户为中心的品牌升级策略，共同指向消费升级。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》显示：

快速消费品行业市场分析

快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块，最早的快速消费品不是从食品开始的，是从洗护用品开始的。当前，快速消费品的价格增长速度慢于通胀上行的速度，因此销量增长(而非价格)是中国整体销售额增长的最主要推动因素。而购物频率提高对销量增长起到了推动作用。

快速消费品在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于快速消费品品牌定位来说，快速消费品越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。中国快速消费品经济发展正在进入更高质量发展的新阶段。从不同快速消费品品类的发展来看，家庭消费的包装食品增长持续放缓，快速消费品四季度增速达3.1%。

“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示，“尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”

从2021年底到2022年初，快速消费品呈现增长态势，但随着疫情在一些地区的影响，情况在今年三四月份开始出现变化。比如，2022年3月26日到4月22日的四周内，快速消费品销量同比增长5.6%，但平均售价下降5.7%，创下近年价格最大跌幅。“这反映出消费者对价格的敏感度在提高。”

新冠疫情爆发前，快速消费品企业连续五年稳定推动高端化，不断提高商品售价。但随着疫情持续，消费者正变得谨慎，并对不同品类展示出不同的购买行为。报告显示，在四大主要领域中，饮料在2021年的表现最好，一改2020年销售额下降4.1%的颓势，取得了5.9%的增长。而包装食品的走向却完全相反，销量下降2%，平均售价增长0.8%，整体销售额下降1.2%。以方便面为例，2021年，新冠疫情暂告一段落，消费者也减少了囤货，导致该品类销量在2021年下降了9%。

2020年对于中国快消品市场来说是极为动荡的一年。在经历这段低迷期后，市场曾在2021年一季度迎来强力反弹。但到了二三季度，大多数品类销售增速急剧下滑，直到四季度才止住颓势，开始出现轻微反弹，较2020年同期增长2.1%。2021年中国快消品市场整体销售额增长3.1%，这一数字延续了疫情影响下快消品市场增速低于GDP增速的趋势。

四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于疫情期间消费者囤货需求的激增以及健康卫生意识的加强。2022年前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。

饮料品类同样表现亮眼。尽管平均售价在今年前三季度下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，今夏极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。不过，个人护理品类增长趋势遭遇逆转，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌，疫情成为拖垮增长的主要原因。

最新数据显示，2021 年前半年中国快速消费品销售额同比增长5.8%，比 2019年同期增长3.8%，表明市场仍在逐步复苏中。南部地区和电商渠道贡献了主要的增长。随着天气转暖，饮料和个人护理品类同比分别增长 14.5% 和 9.8%。

疫情影响也推动着渠道格局发生改变。2022年前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。

值得指出的是，便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，一扫去年零增长的低迷态势，同比增长9%。这与我们前一份报告中所述的趋势正好相反，体现了消费者偏好的变化。疫情对交通运输行业造成巨大冲击，加上大规模人群聚集带来的病毒传播隐患，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。

2021年城镇消费品零售额381558亿元，比上年增长12.5%;乡村消费品零售额59265亿元，增长12.1%。12月份，城镇消费品零售额35243亿元，同比增长1.5%;乡村消费品零售额6026亿元，增长2.8%。

2021年底快消品发展态势延续到了2022年初，但随着疫情在一些地区的影响，形势在3、4月份开始出现变化。在2022年3月26日至4月22日的4周内，快消品销量同比增长5.6%，平均售价下降5.7%，创下近几年最大跌幅，反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

快速消费品行业前景分析

从社会热情看，连续举办十余年的“618”逐渐趋于平淡，但从数据看，电商仍然是保持增长的销售渠道，尽管增速已经从前几年的30%左右下降至2021年的15%。

尽管去年前三季度成本通胀率达到2%，但平均售价连续第三年呈下滑趋势，较去年同期下降2.1%，是2020年以来的最大降幅。不过，不同消费品领域对价格下跌呈现出截然不同的反应。

仅少数品类的实际平均售价增幅高于通胀水平，且多为食品和饮料以及家庭护理品类，主要原因与疫情导致的消费行为变化息息相关。随着生产要素价格上涨，快速消费品品牌不得不通过提高产品价格以减轻利润率压力。不过，消费者面对食品和非食品品类的价格上涨呈现出截然不同的反应。

目前，追求性价比逐渐成为主流消费趋势。不过，在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。”

同时，电商平台逐渐分化，拼多多、抖音、快手等直播电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。报告认为，直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力，以更直接的方式向低线城市渗透，并在不久后进军一二线城市。“快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施，积极应对这些变化。它们开始重新评估自己在各平台的电商渠道策略，力争实现产品组合差异化，并建立专业运营能力，以便触及不同的消费群体，满足不同的消费需求。” 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，“它们也积极利用即时零售模式(o2o)的崛起创造更多的销售增量。”

2022年两会《政府工作报告》为快消品行业的发展指明了方向：“推动消费持续恢复”、“多渠道促进居民增收，完善收入分配制度，提升消费能力”、“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式”以及“加强县域商业体系建设，发展农村电商和快递物流配送”、“提高产品和服务质量，强化消费者权益保护，着力适应群众需求、增强消费意愿”等。

本报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、中国行业研究网、全国及海外多种相关报纸杂志的基础信息等公布和提供的大量资料和数据，客观、多角度地对中国快速消费品市场进行了分析研究。

了解更多行业数据详情，可以点击查阅中研普华产业研究院的《2022-2027年中国快速消费品行业市场深度调研与竞争格局预测报告》。