中国境内奢侈品市场首次出现负增长 奢侈品行业市场分析

奢侈品行业市场前景如何?中国高端消费领域专业研究和顾问机构要客研究院14日发布的《2022中国奢侈品报告》指出，2022年，全球奢侈品市场进一步复苏，但受消费信心不稳定等因素影响，2022年中国境内奢侈品市场首次出现15%的负增长，销售额仅为5475亿元人民币，让出全球第一大奢侈品消费市场位置。

2022年，中国境内奢侈品消费额在中国人奢侈品消费中的占比下滑到57%，中国人仍有43%的奢侈品消费发生在境外。疫情影响了消费者出国购物，但是没有影响到代购和旅居在国外的中国人消费，也未影响中国消费者通过各种境外平台消费奢侈品。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国奢侈品行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示：

奢侈品行业现状分析

随着我国经济水平和人均国民收入的不断提高，中国消费者对高端奢侈品的逐渐认识进而开始接受，其消费需求也在不断地增加，中国奢侈品市场的消费市场潜力巨大。但近年来我国整体经济增速放缓，政府反腐力度的加强和快时尚、互联网的冲击等压力下，致使奢侈品在我国市场并没有得到良好的发展，进而陷入了困境当中。中国人口在不断增长，到2030年新增人口预计高达3200万，中产阶级与整体GDP也在不断扩大与上升，用“凤凰涅磐”来形容中国消费者的潜力。

奢侈品(Luxury)，在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

近年来，奢侈品在我国发展遇到了不少压力和挑战，进而引发了奢侈品企业开始在自己身上找原因，并作出了相应的改变。首先，奢侈品定位开始从高端消费人群向大众人群扩散，加大我国国民对奢侈品的品牌认知宣传力度，进而吸引更多的中国消费者前来购买。其次，奢侈品开始随着国际化步伐，价格也稍作调整，款式也开始走年轻态之风，还减少了作秀时装展。最后就是随着互联网时代的到来，主动积极拥抱互联网，并投身电商渠道的建设。

报告认为，2022年中国人奢侈品市场销售额同比2021年略微下滑4%，最终实现9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比虽然降低，但仍然高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

报告首席研究员、要客研究院院长周婷博士认为，2023年，中国人出境购物将逐步恢复，但是并不会特别明显。随着国内国外奢侈品消费双向回暖，2023年中国人奢侈品消费境内境外占比将维持在6：4左右，中国境内奢侈品消费仍然会超过境外。

报告还发现了一个突出的现象，2022年中国奢侈品市场线上交易继续快速增长。由于物流不畅，促使更多线下消费转移到了线上。2022年，国际奢侈品牌在中国的线上交易收获了31%的高速增长，达到2200亿元人民币。在中国奢侈品线下交易下降31%的情况下，奢侈品牌在中国线上交易占比达到破纪录的40%。

奢侈品牌线上全线布局是2022年国际奢侈品牌在中国的普遍策略。品牌官网、品牌微信小程序、电商平台、抖音等成为奢侈品牌的必争之地。基于抖音的内容运营、基于小程序的活动策划，和基于社交软件的圈层营销是国际奢侈品牌线上业务的三大亮点。

奢侈品的消费需求也在持续增长，2019年全球个人奢侈品市场规模达281十亿欧元，较2018年增加了19十亿欧元，同比增长7.25%，2020年受新冠肺炎疫情影响，全球奢侈品市场遭遇重挫，2020年全球个人奢侈品市场规模为217十亿欧元，较2019年减少了64十亿欧元，同比减少22.78%。

2020年国人奢侈品购物近万亿，线上奢侈品销售额暴涨，千禧一代并不是奢侈品牌的未来。2020年中国人全球奢侈品消费额达到1457亿美元，增长7%，占全球奢侈品市场的42%。其中，境外消费奢侈品1073亿美元，增长率为4%;国内总消费额384亿美元，增长率为17%，消费外流仍非常严重，有74%的奢侈品购买行为发生在中国境外。

中国奢侈品市场已成为全球最大的奢侈品市场，主要消费群体为富有群体及核心消费群体，而这一消费群体的数量呈较快的速度增长，2020年中国籍个人奢侈品占全球个人奢侈品市场份额的27-29%，预计2025年中国籍个人奢侈品占全球个人奢侈品市场份额将达到46-48%。

到2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元，达到2.7万亿元，而中国消费者将消化掉全球市场44%的奢侈品。中国正在成为全球最大奢侈品市场，从实体产品到数字化体验，从标准化到个性化，商家想要入局，必须关注消费者本身的体验与服务需求，将奢侈品与新零售结合，线上线下全渠道实现品牌与销售双赢。

同时，中国线上销售也正在爆发中，越来越多的奢侈品牌进军电商，希望借助新零售的大数据技术以及与客户的全渠道互动，吸引更多年轻消费者。面对电子商务的快速发展、社交媒体的直接营销，以及新千禧一代的消费者，奢侈品企业必须重新思考数字化战略布局。

数字化和旅游业为行业提供了机遇，也可能正是行业继续增长的基石。预测奢侈品数字化分销发展的速度会比整体市场快得多，到2020年，这一块的增长会占比15-20%。类似的，鉴于在可预见的未来，游客数量预计会在全球GDP的基础上继续攀升，旅游零售也会是一个销售奢侈品的重要渠道。

奢侈品市场发展前景预测

2023年伊始，奢侈品行业在中国市场布局的脚步继续加快。各大品牌纷纷在二三线市场排兵布阵，新店潮此起彼伏。疫情之下，“水大鱼大”的中国经济面临“急浪”，不少行业在飞奔的道路上被迫踩下“刹车”，作为零售销售市场的重要代表，中国奢侈品行业经历前几年强劲增长后，2022年由于多地疫情爆发，增速停摆，表现低于2021年水平，在全球份额也下降至17%。

奢侈品跨境交易依然是线上奢侈品业务主要增长点之一。特别是大量高端小众品牌，在2022年继续借助线上平台进军中国奢侈品市场，给中国奢侈品市场注入了很多新的活力。要客研究院预测，未来3-5年内，进入中国市场的国际高端小众品牌，有望贡献超过10%的市场销售额，品牌总数有望突破2000个。

要客研究院认为，一城一店一网策略将成为奢侈品牌在中国开店的核心策略。很多高端小众品牌，特别是定制类品牌，将彻底放弃线下开店模式。“线上+体验店”将成为奢侈品零售的主流模式，共享式体验中心将成为2023年中国高端商业地产的新亮点。

随着我国经济水平和人均国民收入的不断提高，中国消费者对高端奢侈品认知不断加深，其消费需求也在不断地增加，中国奢侈品市场的消费市场潜力巨大。可以预见，2023年全球奢侈品市场中，中国人或将还是消费的主力军。麦肯锡咨询公司最近的一份报告指出：“从长远来看，中国很可能仍将是时尚消费的核心市场，消费者对奢侈品牌的信心依然强劲，中国市场还蕴藏着巨大商机。”

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