销量暴增178% 白酒又香了 白酒行业市场调研与营销模式发展分析报告

白酒作为社交和佐餐产品，2023年春节期间销量跑出了近几年的“加速度”，白酒消费的升温，也为白酒企业今年实现“开门红”奠定了基础。

春节白酒消费迎来“开门红”返乡潮推动销售数据增长

国家税务总局发布的增值税发票数据显示，今年春节假期全国消费相关行业销售收入与上年相比增长约12.2%，其中酒水饮料等商品需求旺盛，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长约18.7%。

春节期间白酒消费的火热，从各大电商平台发布的数据中也得以印证：饿了么春节消费数据显示，国产白酒订单月环比增长超2倍;

酒类电商平台1919公布的数据显示，年货节期间，白酒销量同比上涨约36.01%;叮咚买菜平台内，年货节期间，白酒销量同比提升约178%。

天猫超市白酒板块负责人 李源：2023春节期间，天猫超市酒类整体销售增长良好。上海、北京、杭州三个地区的酒类销量最高，茅台、五粮液、洋河这3个品牌，在天猫超市的酒品中最受消费者欢迎。

数据显示，今年春节期间除了名酒的礼盒之外，天猫超市的“口粮酒”，也非常受消费者欢迎，同比增长超20%。白酒消费价值，目前已逐渐从“交际应酬”转变到“情感表达”。

业内人士表示，作为防控优化后的第一个正常春节假期，在情绪释放的激励下，激发了人们的集中消费，释放了长期积累的需求，再加上之前酒类消费基数较低，以致酒类销售在春节会有一些特殊的、非常态化的增长。

白酒回暖偏向次高两端，行业有望开启新一轮景气周期

业内人士表示，今年白酒行业复苏向好主线明确，针对商务需求的高端白酒和针对大众的中低价位区域名酒，可能率先回暖。

今年春节白酒终端动销旺盛，礼赠和宴席市场皆复苏明显，使得白酒市场整体呈现出区域分化、品相分化的特点。在礼赠市场方面，1000元以上的高端白酒表现稳健，而返乡潮带动的聚饮场景以及宴席场景的增加，有利刺激区域中档白酒需求，因此300元以下价格带的区域名酒也表现突出。

广东省深圳市华润万家彩田店店长 岳新艳：一千元到两千元之间的酒，销售总量相对会好一些，三百元以下的酒的销量，相对表现比较好的是一些地方的名酒。

业内人士表示，今年整个白酒市场的回暖，可能主要集中于两端，一个就是针对商务需求的高端白酒在放大，还有一个是中低端价位的区域名酒可能放量比较快，2023年白酒行业将继续呈现分化趋势，文化名酒、产区名酒和品质名酒正在成为消费的主流。

中国酒类流通协会常务副会长 刘员：从消费端来讲，更加在乎产品的性价比，不光有好的品质，有好的品牌，还要有好的性价比，才能够真正赢得市场，赢得消费者。另外一个趋势可能是白酒消费向优秀的品牌集中。

从二级市场来看，截至1月31日，有8家白酒上市公司发布了2022年业绩预告，其中多家企业2022年实现营收、净利同比双位数增长，其中贵州茅台预计营收1272亿元，同比增长约16.2%，净利润为626亿元，同比增长约19.33%;山西汾酒预计实现营收260亿元左右，同比增长约30%，净利润为79亿元左右，同比增长约49%。

根据中研普华研究院《2023-2027年中国白酒行业市场调研与营销模式发展分析报告》显示：

近日，泸州老窖、剑南春等名酒企相继宣布提价，泸州老窖特曲老字号产品实行“价格双轨制”，计划外配额52度结算价格按照每500ml上调30元、38度结算价格按照每500ml上调20元执行，水晶剑南春产品也从2023年2月15日起每瓶上调20元，似乎在对外释放着白酒市场销售回暖的信号。

此前，社交媒体传出一则“禁酒令”导致白酒板块连续多日回调。然而，该消息只是个别公司的内部要求，对白酒行业的整体冲击并不大。事实上，自“八项规定”出台后，不同级别的“禁酒令”时常出现。本次传出的“禁酒令”仍是相关政策的延续，而非新政。

此外，节前趋势资金大幅流入白酒板块，随着节后白酒销售火热预期兑现，这类趋势资金开始获利减仓，逐步流出白酒板块。“禁酒令”的出现加速了趋势资金的减仓过程。目前，节前趋势资金预计已基本完成减仓，白酒股抛压减小。

白酒具备前周期属性。正所谓春江水暖鸭先知，社交型消费是经济复苏的引擎。经济不好但是产业预期抬升，意味着社交活动要提前开始，来抢夺发展先机。

这一“水暖”现象，在今年微观中我们有较强的感知，不少行业已经摩拳擦掌，产业的预期明显抬升。相伴随的社交性消费也必然抬升，这是白酒(尤其是300元以上)消费的重要驱动因素。

小周期视角看，白酒行业步入新一轮回升周期。白酒行业大周期十年、小周期三年，22年的大调整亦符合行业规律，终端及渠道库存均经历较深调整。

23年春节旺销后，大多数产品库存消化至低位，百荣、高桥等市场库存明显去化，经销商/终端商信心大幅改善。从小周期角度看，23年行业将从低库存、低需求启动、进入新一轮回升周期。具体分价格带看：

高端：业绩稳健，价盘小幅回升。高端礼赠、政商务宴请用酒场景刚性，高收入群体疫情受损较小，超高端茅台需求长期维持强劲势头。千元价格带消费占比较高，前期受到外部环境影响，当前持续修复。

渠道反馈普五作为千元真实需求风向标，动销优秀，价盘回稳至950元，库存降至1个月，国窖库存环比降低约0.5个月，千元新玩家君品习酒、内参批价回升约10元。

次高端：宴席受益，价格带修复节奏或分化。疫后家宴、喜宴等需求持续释放，商务往来同步经济复苏，宴请场景有望持续改善，主力的300-500元价格带或受益明显。

600-800元新兴价格带场景尚不稳固，22年有所回落，23年恢复节奏或相对滞后。渠道反馈具体品牌动态上，四开批价环比提升5-10元，品味舍得开瓶动销同比明显改善，汾酒全面停货20天，水晶剑出厂价提升20元，老字号特曲配额外提价约10%。

中低档：动销修复，集中度或提升。受益春节返乡较好、人员流动加大，短期镇村低线市场大众消费需求旺盛，海之蓝、古5等中低档酒动销修复加速，淡雅节后陆续补库。

拉长周期看，100-200元价格带相对稳定但实际增长空间不大，百元以下总量或持续萎缩，但名酒份额有望提升，玻汾需求持续强劲，牛栏山陈酿涨价6元/箱，五粮液推出高线光瓶尖庄荣光。

《2023-2027年中国白酒行业市场调研与营销模式发展分析报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。