文旅局长“出圈带货” 文化旅游行业市场分析2023

文化旅游行业市场前景多大?近日，中国四川等地文旅局局长纷纷扮相出镜，为家乡代言、助力当地旅游。中国在线旅游平台“去哪儿”13日披露的统计数据显示，平台上近两周(2月20日至3月6日，下同)四川甘孜、湖南湘西、河南安阳旅游相关产品预订量比2019年同期增幅数十倍。

在互联网时代，短视频是许多游客接触、了解旅游目的地的主要途径之一，各地文旅局长也掌握了这一“流量密码”。古风飘飘的四川甘孜文旅局长，“白衣侠客”湖北随州文旅局长……越来越“卷”的文旅局长，使得当地知名度迅速打开，旅游消费大幅提升。

文化旅游的过程就是旅游者对旅游资源文化内涵进行体验的过程，这也是文化旅游产业的主要功能之一，它给人一种超然的文化感受，这种文化感受以饱含文化内涵的旅游景点为载体，体现了审美情趣激发功能、教育启示功能和民族、宗教情感寄托功能。

我国文化旅游产业已成为经济增长的根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年文化旅游行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》显示：

文化旅游行业市场消费现状新动力、新引擎。文化和旅游部相关负责人在“中国这十年”系列主题新闻发布会上表示，文化产业和旅游产业规模持续扩大，相应市场主体不断壮大。

这十年来，文化和旅游所代表的“诗和远方”正在变得越来越触手可及。比如，看演出越来越方便了，选择也越来越多了。文化和旅游部副部长饶权说：“截至2021年底，全国文化市场经营机构19.1万家，从业人员151.14万人。其中，文艺表演团体1.6万个，较2012年增长123.2%，全年演出场次达到232.5万场，演出观众达到9.3亿人次。”

旅游是文化的“载体”，文化是旅游的“灵魂”。党的二十大报告指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。

文化旅游产业链包括上游的开发投资、规划建设，中游的项目运营，下游的产品分销。其中，上游开发商主要有万达集团、华侨城集团，中游服务商、运营商主要有中国旅游集团、宋城集团、首旅集团等;产业链下游产品分销商以及营销渠道运营均参与其中，有主要有携程旅行、飞猪旅行等。

我国文化旅游行业上市公司文旅业务类型以文化旅游演艺、综合型旅游景区等为主。从代表性企业经营数据来看，曲江文旅、新华联、云南旅游(6.750, 0.00, 0.00%)文旅业务营收表现领先，在3亿元以上。从文旅业务毛利率的角度来看，宋城演艺、云南旅游、丽江文旅获利能力较强，在20%以上。

去哪儿”大数据显示，近两周文旅局长酒店预订带货指数前几名目的地为：四川甘孜、湖南湘西、河南安阳、湖北随州、新疆塔城。其中，四川甘孜、湖南湘西、河南安阳近两周酒店产品预订量比2019年同期增幅超30倍。其中四川甘孜旅游局长带货指数最高，下单增幅最高达近80倍。

2021年，国内旅游总人次32.46亿，比上年同期增加3.67亿，增长12.8%。(恢复到2019年的54.0%。)其中，城镇居民23.42亿人次，增长13.4%;农村居民9.04亿人次，增长11.1%。国内旅游收入(旅游总消费)2.92万亿元，比上年同期增加0.69万亿元，增长31.0%。

这十年来，文化和旅游所代表的“诗和远方”正在变得越来越触手可及。比如，看演出越来越方便了，选择也越来越多了。文化和旅游部副部长饶权说：“截至2021年底，全国文化市场经营机构19.1万家，从业人员151.14万人。其中，文艺表演团体1.6万个，较2012年增长123.2%，全年演出场次达到232.5万场，演出观众达到9.3亿人次。”

景区方面，“去哪儿”平台上，近两周文旅局长景区门票带货指数前几名目的地为：湖南湘西、四川甘孜州、云南德宏芒市、河南安阳、广西桂林灵川。其中，湖南湘西、四川甘孜州、云南德宏芒市近两周景区产品预订量比2019年同期增幅超5倍，湖南湘西增幅最高达近8倍。

“去哪儿”首席营销官黄小杰表示，和现有的直播带货不同，各地文旅局长的视频往往突出了当地文化特色，用当地独有的文化而不是商品低价来吸引消费者买单，这样的“带货”更有生命力。旅游行业需要“网红”，但提升服务与体验才是留住游客的根本。

同时，强化数字文旅体验和线上线下互动，将文化内容与数字娱乐充分融合，将文化场馆、旅游景区植入网络游戏、动漫、电影、直播等数字娱乐场景之中，采取“游戏+虚拟游”“动漫+云展”“电影+沉浸式体验”等方式，构建数字“虚拟文化空间”，带动由虚拟体验形成的周边产品消费。

数字文旅是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息通信技术的有效使用作为效率提升、质量提升和结构优化的重要推动力的一系列文化旅游经济活动。其中5G的建设及VR行业的发展是我国数字文旅布局的基础，助力文旅行业加快数字化转型。

随着IP重要性的不断提升，文旅IP已成为现代旅游业体系的重要组成部分之一，并在近年逐渐出现了主题公园IP孵化、剧本杀/国风/实景剧场沉浸式IP文旅方式、地方博物馆打造IP电商等文旅IP打造典型案例，对于旅游产业在新时期的发展起到了良好的促进作用。

文旅行业市场前景分析

在国家连续出台疫情防控“二十条”“新十条”，要求有序放开市场后，文旅市场逐渐回暖，多个平台机票、火车票搜索量显著上涨，旅游产品咨询和预订量大幅增加。新华联文旅旗下景区和旅行社快速行动，以元旦、春节等今冬明春重要节庆活动为发力点和突破口，抢抓市场机遇，助力文旅行业的全面复苏振兴。

政策层面，中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》(简称《纲要》)。《纲要》多处就文旅消费做了相关的部署。《纲要》提出，要完善现代文化产业体系和文化市场体系，推进优质文化资源开发，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展。鼓励文化文物单位依托馆藏文化资源，开发各类文化创意产品，扩大优质文化产品和服务供给。大力发展度假休闲旅游。拓展多样化、个性化、定制化旅游产品和服务。加快培育海岛、邮轮、低空、沙漠等旅游业态。

中共中央、国务院印发了《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》(下称《纲要》)，随着未来疫情防控进一步优化，经济活动活跃和旅游业整体升级，《纲要》将进一步推动旅游业高质量发展，并从旅游场景消费、旅游产品消费等方面提振文化旅游消费，明年起旅游业有望走出显著复苏的上升曲线。

本报告由中研普华咨询公司领衔撰写，在大量周密的市场调研基础上，主要依据了国家统计局、国家商务部、国家发改委、国家经济信息中心、国务院发展研究中心、国家海关总署、全国商业信息中心、中国经济景气监测中心、中国行业研究网、全国及海外多种相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量资料，结合中研普华公司对文化旅游相关企业和科研单位等的实地调查，对国内外文化旅游行业的供给与需求状况、相关行业的发展状况、市场消费变化等进行了分析。

报告还分析了文化旅游市场的竞争格局，行业的发展动向，并对行业相关政策进行了介绍和政策趋向研判，是文化旅游生产企业、科研单位、零售企业等单位准确了解目前文化旅游行业发展动态，把握企业定位和发展方向不可多得的精品。

了解更多行业数据详情，可以点击查阅中研普华产业研究院的《2022-2027年文化旅游行业市场深度分析及发展规划咨询综合研究报告》。