如鱼得水——国内领先的高端窗帘品牌连续三年全国销售第一

一、家居软装行业前景广阔，高端化趋势推动强者愈强

中国的家居软装行业，从20世纪开始兴起，伴随着国民经济水平的不断提升和人们对于居住、办公环境的要求越来越高，软装行业正迎来新的发展机遇。和硬装成型后不易改变不同，软装的特点在于，可以通过对灯饰、地毯、植物、窗帘等的不同选择以及不一样的搭配组合，给人别样美的感受。随着季节的更替，软装的风格还可以灵活变换，不断更新。根据新浪家居携手中国质量新闻网、CCTV品牌责任发布的《2022中国家居消费者口碑蓝皮书》显示，我国的家居软装行业的市场规模已超过4.29万亿元，国内年均装修需求约为1550万套。随着经济的发展，普通大众收入水平的提高，越来越多的人开始重视装饰，未来软装行业的需求还会不断增加，软装市场前景广阔。

图表：2018-2022年家居软装行业市场规模(单位：万亿)

数据来源：中研普华产业研究院整理

家居软装行业紧随房地产市场发展，行业景气度与上游地产竣工周期密切相关。同时我国存量房基数庞大，按照8-10年(建材家居产品平均使用期限)的再装修周期估算，受地产周期和政策调控影响较小的旧房翻新需求或成为推动家居软装行业零售业务增长的重要驱动力之一。随着新房销售增速放缓，高能级城市二手房交易渐成主流，同时消费主力逐渐过渡至80-90后，对存量房改造等美居要求更高，家居软装业务市场份额有望进一步扩大

图表：存量商品房市场巨大

数据来源：中研普华产业研究院整理

与此同时，居民家庭消费结构也在发生变化，其中城镇居民居住支出的比例由2000年的10.1%增加至2020年的23.3%，增长了一倍多。“家”无疑成为人们生活中最重要的部分，人们的消费观念正由“性价比”向“质价比”转变!家居消费者主要以80、90后人群为主。其中近3成消费者居住在1、2线城市，另外约7成消费者从3线到5线城市分布不等，整体消费格局呈现出下沉趋势，消费关注的焦点也从产品质量本身，开始向产品整体交付服务上过渡。传统的软装产品，比如墙布、壁纸、窗帘等，重点是降低甲醛等有害物，实现更严格的环保标准。新一代的软装产品正继续提升健康性能，一方面，力图把有害物降到更低，站在用户体验角度提出儿童级、亲肤等概念;另一方面，部分企业借助新材料与新技术，实现抗菌、吸附有害物等效果。经历数年的市场培育，家居软装行业逐渐成熟，越来越多的消费者愿意在软装上增加购买预算，包括窗帘、灯饰、墙布、家居装饰用品等。

相比发达国家，我国当前的家居软装行业人均消费仍旧很低，2022年，我国人均家居软装消费为23美元，同期美国、英国、日本分别是我国的3.1倍、2.6倍、2.1倍。这也意味着我国家居软装行业仍有非常广阔的发展空间。

图表：2022年人均家居软装行业消费规模(美元)对比

数据来源：中研普华产业研究院整理

窗帘作为家居软装行业的重要组成部分，在国内具有庞大的市场需求。随着过去20多年中国房地产的蓬勃发展，催生出一个庞大的窗帘终端销售行业。中国的窗帘市场很大：“有多少个窗户，就需要多少窗帘”。根据中国建筑遮阳行业协会数据统计，2022年窗帘行业市场容量达6649.7亿元，预计到2030年该行业市场规模将超过1万亿元。

图表：2017-2022年窗帘产品市场规模(单位：亿元)

数据来源：中研普华产业研究院整理

以前人们买窗帘，多在线下市场，随便挂块布就行，没有企业想过做品牌，长期以来人们自然没有品牌意识。但随着消费习惯改变，人们逐渐注重窗帘的美感、质感，消费者产生了品牌意识。中国的窗帘市场已出现了两极分化：客单价几十元一米的消费者对价格敏感，根本不关注品牌;客单价二三百元一米的消费群体，注重窗帘的质感美学，愿意为品牌买单。不做大而全，后者才是品牌的目标用户。如鱼得水决定聚焦外观设计、制作工艺和产品品质，更好地服务中高端用户。在面料厚度、色牢度、配件牢固性上做持续升级;在定价上，综合运营推广、人工、场地成本等因素，更系统、稳定地维护品牌的价格体系。虽然部分新产品定价相较以往有所提升，但因为受众更加精准，品牌吸引到了很多高质量用户，店铺的复购率超过15%。

从国内窗帘行业来看，市场集中度较低，格局分散，行业内多为中小微企业。截至2022年底，全国规模以上窗帘行业企业数量约3500余家，年销售额在3000万元以上的企业约200家。行业内竞争的企业形成了三层次梯队，其中第一梯队企业生产规模较大，产品质量及口碑均处于国内为领先水平，研发实力雄厚，拥有先进的生产技术和设备，产品主要面向高端市场，代表企业如如鱼得水、摩力克、金蝉窗帘、伊伊不舍、兰客厅、佳美嘉等十余家公司，市场份额合计占细分领域总产值20%。

图表：国内窗帘行业企业三大梯队划分

数据来源：中研普华产业研究院整理

窗帘生产制作工艺流程复杂，涉及技术领域多。生产包含十几道工序，每个环节的流程、控制设计都依赖于生产过程中技术经验的积累，每道技术工艺都需要严格控制，以保证最终产品的性能和质量。此外，窗帘的防紫外线、除菌、阻燃等性能主要体现在原材料配方上，需要跟随市场的需求而对配方技术做出改变。

国内正处于窗帘行业的成长期,行业内企业众多、集中度低。从供给端看，大部分中小企业规模小、自主研发能力弱，以价格战争夺低端市场份额;而中高端市场对于产品质量和功能要求较高，具有较强的进入壁垒。从需求端看，未来随着行业准则和技术标准的逐步建立以及居民消费理念的转变，中高端窗帘的需求将不断增长，推动窗帘向多功能、多样化方向发展，行业技术水平日益提高。

一个好的高端窗帘必然是兼具美观与实用的，除了设计和工艺上的高品质，在功能上的表现也不能差。在功能方面，如鱼得水精品窗帘采用了物理遮光面料，不含有害涂层更加环保健康，既可以起到很好的遮光效果，保护用户隐私，为用户打造一个更易入睡的环境，也能对房间起到一定的保温隔热效果。此外，如鱼得水2022年新推出的守护系列银离子抗菌窗帘，就创新性地融入了银离子抗菌技术，抗菌率高达99%，这对于打造健康家居，给家人尤其是孩子营造一个安全健康的居家环境会非常有帮助。

图表：如鱼得水银离子抗菌窗帘质检报告

数据来源：中研普华产业研究院整理

作为头部品牌，如鱼得水高端窗帘在2020-2022年连续三年全国销量第一，为如鱼得水29年的品牌发展历程再次添上了浓墨重彩的一笔，进一步夯实其行业领先地位。像如鱼得水这样的优质龙头企业，本身在创新设计、工艺水平和客户服务方面都具备优势，且不断提升产品附加值、走差异化竞争，在多元化、特色化、需求高端化的趋势中，如鱼得水有望进一步扩大市场份额。

二、如鱼得水坚守产品品质，重视品牌塑造

1、销售高端产品：创新实力突出，高品质引领潮流

窗帘是每一个家庭不可或缺的家居用品。高端窗帘就是把审美与实用都推向高级，是视觉与体验的双重优化，给人一种“奢”的感受。要达到这种感受，需要窗帘在外观设计、选材用料、加工工艺等方面优中选优。客户在选择高端窗帘时，首先要注重该品牌的研发设计能力、生产管理能力等;其次要关注产品的质量，该高端窗帘品牌的生产工艺、材质选择情况等;再次要考察该高端窗帘品牌的服务质量如何，售后服务体系是否完善等;最后要明确该高端窗帘品牌是否具有良好的营销策略，包括品牌宣传、渠道建设等。

如鱼得水从1994年开始，历经29年的产业布局，从产品、用户、渠道到整体产业等全方面的发展与沉淀，造就了如鱼得水当下“高端化”的选择。作为窗帘行业领导品牌，如鱼得水精品窗帘非常符合高端窗帘品牌的定位，具备高端窗帘品牌的所有标准。众所周知，价格高不等于品牌的高端，而产品质量才是一个窗帘品牌真正高端的根本。如鱼得水高端窗帘的高品质正是来自于精挑细选的材料、精益求精的加工工艺、精业勤业的生产人员、高标准严格的品质管理，以及始终不渝的研发与创新精神。

在选材上，如鱼得水选择了高密度、高厚度的高精密色织提花，起到以遮光为主，隔音降噪为辅的作用。从声学原理来看隔音层越厚越密的窗帘，隔音效果会更好。因此窗帘厚度越厚、密度越高，它的隔音效果也会更好。如鱼得水高端窗帘在兼顾到辅助隔音的同时，还具有良好的遮光性、垂感以及抗菌性能。

在生产线上，公司拥有自主软著版权、发明专利的全球最大窗帘智能柔性生产样板工厂。让交期成倍缩短的同时实现了产品品质的再次提升，真正的精工制造，高端品质。公司每年投入不低于3%的研发费用，研发技术人员占员工总数比例维持在 10%以上。稳定的研发资金和人员投入助力公司取得丰富的研究成果并获得广泛认可。潜心研究窗帘制作工艺与现代科技相结合的工艺成果，依托对于品牌文化的延续与对用户的洞察，始终坚持原创设计。每期新产品均送国家指定的检测机构检测合格方进入批量生产(甲醛含量、色牢度、异味、可分解芳香胺含量等指标)，确保生产窗帘的健康环保品质。

图表：如鱼得水智能制造生产车间

数据来源：中研普华产业研究院整理

在深刻洞察市场趋势，充分调研用户需求后，以健康中国，贴心关爱为出发点，如鱼得水创新性地推出守护系列银离子抗菌窗帘，打造“触帘不触菌”的全新概念。通过领先的银离子技术，将银元素应用在微结构基材上的银化合物中，融入到每一寸面料中，其超强的抗菌类能力，无需费心打理即可隔绝粉尘飞沫，阻碍细菌生成。银离子抗菌窗帘一经推出，便瞬间圈粉无数家庭，以“匠心品质好产品，安全健康好体验”的口碑稳居行业C位。

图表：如鱼得水银离子抗菌窗帘

数据来源：中研普华产业研究院整理

2、绑定高端客户：品牌美誉度高，客户广泛粘性强

中国国内有着全球增长速度最快，数量最多的富裕人群，这样快速增长的需求将作为企业收入和利润增长的市场背景。家居行业有着艺术生活的属性，在体验为王的高端消费趋势中，是和生活品质以及生活态度紧密相连的行业。如鱼得水的成长主要基于高端消费人群数量的增加，目标人群对“美家”概念的重视以及如鱼得水自身通过不断提高竞争力而形成的市场占有率的提升。

胡润《2022意才胡润财富报告》中显示，中国拥有千万人民币资产的“高净值家庭”数量达到211万户，比上年增加5万户，增加2.5%，其中拥有千万人民币可投资资产的“高净值家庭”数量达到111万户，增长率为1.3%。2022年，中国高净值人群整体规模持续扩大，消费价格总体上涨了6.5%，对高端产品的价格受容度进一步提升。

图表：中国千万资产高净值人群规模(单位：万户)

数据来源：中研普华产业研究院整理

随着我国中产及富裕人群形成并崛起，带动了我国消费稳步增长。2022年我国实现社会消费品零售总额达到44万亿元，消费对社会经济增长的贡献率达到65.4%，比十年前2012年提高了13.6%，成为经济增长的第一驱动力。高净值人群规模的扩大，将带动包括高端家具软装等在内的高端耐用消费品行业的发展，这部分高净值人群对于高端家居产品的消费市场需求强劲。

此外，富裕以及上层中产阶级人群的不断增长，为产品提供了更为广阔的需求空间。根据波士顿咨询公司《中国消费趋势报告》，过去几十年，我国经济高速发展，让数亿人摆脱贫困，成为新型中产阶层(家庭可支配月收入为5200-8300元)或中产阶层(家庭可支配月收入为8300-12500元)，带动了我国消费的快速发展。2010-2020年我国消费增长是由上层中产阶层(家庭可支配月收入为12500-24000元)及富裕阶层(家庭可支配月收入为24000元以上)拉动。

图表：城镇家庭数量(百万户)

数据来源：中研普华产业研究院整理

图表：我国不同人群家庭月消费(千元)

数据来源：中研普华产业研究院整理

随着我国居民收入水平和消费水平的提高，高端品牌的受众扩大，支撑炫耀需求的排他属性降低，我国高端品牌消费逐渐回归理性。另一方面，我国消费者对不同的高端品牌也有了进一步的理解，眼界和品味均有所提升，能够有选择地购买适合自己的品牌和产品。此外，由于炫耀性下降，消费者开始由服饰、珠宝、箱包等外在的高端奢侈品，转向体验型消费，越来越多的消费者开始重视美好的家居环境带来的舒适感和幸福感。

近几年来，房地产调控政策不断出台，我国家居行业整体增速有所减缓。但是如鱼得水的业绩受房地产市场扰动的影响不大。因为房地产调控主要限制的是投资性房产，而如鱼得水的窗帘产品定位高端装修，配置如鱼得水产品的多为自住房屋。在我国，买房并购置窗帘的刚性需求长期存在，中高端窗帘的消费需求也将持续提升。

目前如鱼得水拥有1200多家全国连锁门店，每年服务超过10万户家庭，形成了以“高颜设计、西装工艺、健康科技、贴心服务”为核心价值的超高品牌力，成为更多别墅、大平层业主的选择。根据《2021中国高净值人群健康家居特别报告》，中国高净值人群当前住房的平均居住面积约170平方米，每平方米单价约7万元。61%的高净值人群居住在普通住宅里，其次是别墅/洋房，占比19%。13%的高净值人群选择联排别墅。从下图可以看出，如鱼得水的用户中，高收入人群占比远远高于同行的高收入人群占比。

图表：如鱼得水及同行业可比公司用户收入分布对比(单位：%)

数据来源：中研普华产业研究院整理

如鱼得水深耕中国窗帘市场多年，注重产品的设计和研发，一流的研发设计能力，帮助公司满足客户不同设计需求的同时，能够引领时尚潮流，给出完整的解决方案，因此客户粘性强。新的时代背景下，消费市场的需求变化，给行业带来了新的发展机遇。如鱼得水作为家居软装行业的领导品牌，从西装工艺，到国际领先的智能工厂，再到银离子抗菌窗帘的全球首发和品牌高端化的形象升级，都推动着整个行业的发展。未来，如鱼得水高端窗帘将持续坚持“战略驱动”，即营销驱动、产品驱动、服务驱动、渠道驱动，不断做大做强，携手全国经销商一起创造健康生活，共赴如鱼得水高端窗帘的美好未来。

三、如鱼得水创新实力突出，专注高端窗帘

1、高颜设计

一幅设计出色的高颜值窗帘，需要将艺术美学与空间进行完美融合，既要消除顾客对产品的审美疲劳，还要有提升空间格调的作用，而在这方面，如鱼得水更是交出了满意的答卷。一直来以来，如鱼得水坚持原创设计，以创新为设计之魂，结合消费者需求和痛点，不断推陈出新，将生活哲学与艺术美学完美融汇，给予消费者直达心灵的极致关怀与守护。并且保持年度两次新品发布，稳稳把握最新流行趋势，让每一款设计都站在行业前沿。

高端窗帘品牌十分重视设计工作，因为高颜值的设计不但能带来愉悦的享受，还有可能以其极具个性的表达引发公众热议和媒体报道，极度吸睛。白金汉宫——红系列在色彩上用橘红与蜜金色组合搭配，配上经典水波幔造型，充满了典雅复古的美感，雍容华贵的烫金花纹更为整幅窗帘注入了古典大气 的奢华感。烫金花纹不仅呼应了窗帘图案上的金色面料，更为整体设计注入了勃勃生机，再搭配水波幔造型，轻松打造出了欧式古典而又高雅华贵的氛围感。

图表：白金汉宫——红

数据来源：中研普华产业研究院整理

月影天空——米灰以几何线条为主要设计元素，带有抗菌功能的现代轻奢款窗帘。白鹭色&橙赭色，白鹭色干净柔和，淡雅内敛;橙赭色散发着生命力的色彩，朝气而富有格调，撰写素妆淡抹的摩登基调。几何线条的衔接更具现代时尚，线条的变幻是理性与感性的碰撞，为空间增加秩序感及层次感，打破空间的宁静，为生活调剂，让空间变的鲜活。

图表：月影天空——米灰

数据来源：中研普华产业研究院整理

如鱼得水产品的高颜值设计，为客户的生活进行点缀装扮，优异的产品品质能为客户带来健康、环保的生活。每一幅窗帘外观都是有理由，每一处设计都尽显唯美舒适。正是对细节的执着追求，才让如鱼得水产品设计极具美感与创新性，同时得到了业界的高度认可与消费者的广泛青睐。

2、西装工艺

成立之初，如鱼得水便开创性的将“西装工艺”引入窗帘制作中，313道制作标准，针码每寸标准12针，侧边上下一律宽4厘米，误差不超过2毫米。如鱼得水为了让窗帘能够平整、顺滑，长久定型，在制作工艺中融入了专门的垂工艺，用120℃高温、高压蒸汽80分钟对窗帘定型，不仅增加了窗帘垂美的高级感，而且还保证反复清洗揉搓不易变形，长期保证窗帘的质感与美感。如鱼得水“西装工艺”的核心价值基础，成为了窗帘行业的参考标准。

在29年的更新迭代中，形成了“刀功、手功、车功、烫功”四项基本功作为如鱼得水窗帘的基础品质线。垂工艺只是标配，西装工艺才是真正的好窗帘。313道西装工艺制作标准的细节坚守，保证了出品的每一套窗帘都经得起时间的推敲。

(1)刀功：以裁剪技术为主的功夫，需熟知面料特性，排布合理、下刀精准，裁剪无误差。

精准裁剪，是制作高品质窗帘的第一步。如鱼得水的刀功心法，不仅仅是下刀快狠准，还有对面料的把握，在遇水、高温等状态下面料的变化状况，在刺绣、打褶、装饰等工艺状态下面料的性格表现等。8年以上经验的师傅，面料对花、经纬向、顺毛倒毛的要点了然于胸。随着智能生产线的引入，更是提高了剪裁的精确度，达到0误差的标准。

(2)手功：无法直接用缝纫机操作或用缝纫机操作达不到高质量要求的部位，运用手工缝制。

独具匠心的手工艺，包含扳、串、甩、锁、钉、撬、扎、打、包、拱、勾、撩、碰、搀等14种工艺手法，让窗帘的设计有了更多了可能性，形成如鱼得水款式设计上的丰富多变，充分满足空间的装饰需求。手工制作给予窗帘更多的可能性，注入了人的思想温度，也成就每一幅窗帘的精致有型。

(3)车功：操作缝纫机，要达到横平竖直、曲线流畅、均匀有致、不松不皱的效果。

行业领先的缝纫设备，拥有精细的面料穿刺力和极强的操作灵敏性。确保在缝制过程中获得出色的、连续不断的紧密线迹，满足针迹针码12针/寸、侧边4公分、无断线接线的工艺要求。当然现在随着工业技术的发展，锁包边一体、无明线暗缝、之字缝、锁眼等工艺也都有专用的设备，在经验丰富的技术团队操作下，让窗帘上的每一根丝线都呈现张弛有度的状态。

(4)烫功：窗帘制作过程中，对面料进行熨烫，使窗帘造型服帖、垂顺有型。

根据不同的窗帘面料和款式造型，运用推、注、侧、压、焖、悬等不同手法的熨烫，匹配不同造型的需求。在手工熨烫的同时，引入高温定型垂工艺设备，确保每一幅如鱼得水的窗帘从里到外都能垂顺十足，无论多复杂造型的幔头都能有型又飘逸，

3、健康科技

三年的抗疫已经结束，但是留给社会的影响却是绵长深远的，消费者对于个人健康和居家环境的关注度持续走高。消费者在购买窗帘时的关注因素也从原来单一的颜值品质，升级到健康抗菌的纬度。如鱼得水银离子抗菌窗帘不仅呵护健康，更为家居空间添彩。为满足多样化的家装需求，如鱼得水守护系列银离子抗菌窗帘款式包含了天使宝贝系列、锦绣山河系列、吉祥如意系列等等，旨在通过高颜值、高品质的产品帮助消费者打造个性化的家居空间。

家庭不仅是舒适的住宿，是工作业余休息的地方，更是丰富多彩的精神生活场所。因此，高价值的家居产品=产品功能×情感诉求。如鱼得水守护系列银离子抗菌窗帘的推出，是立足家居健康赛道的一次破局之举，如鱼得水不仅将健康环保的理念落实到实际产品中，弥补了窗帘行业抗菌功能产品的空白，更重新定义了中国窗帘行业的健康环保标准，为大众的健康家居生活提供了全新的打开方式。

守护好家居健康的“第一道防线”，给宝宝一个健康的躲猫猫空间，让每一个家庭都能拥有一个健康的、可以放心呼吸的、安心玩耍的家，是如鱼得水守护系列银离子抗菌窗帘的研发初衷。自如鱼得水守护系列抗菌窗帘推出以来，如鱼得水就一直处于环保抗菌窗帘推荐的首位。截至目前，如鱼得水守护系列抗菌窗帘已经为无数家庭带去了更加安全、健康、有品质的居家体验

图表：如鱼得水月影天空系列

数据来源：中研普华产业研究院整理

4、贴心服务

如鱼得水高端窗帘拥有丰富的产品种类，能够覆盖全国不同区域的客户的多样化新产品开发需求，为客户提供完善的解决方案。同时公司重视维护与现有客户的之间的合作关系，针对各销售区域均配备了专职销售人员，及时把握市场最新的需求和动态，使公司保持在市场潮流的前端，以便快速响应客户需求的变化。

对软装而言，体验和服务是重中之重。2023年，如鱼得水推出全新5.0的终端SI形象，从人的“五觉”出发，打造一步一景的场景式体验，通过法式、北欧、新中式等各类风格呈现出终端场景，实现客户所见即所得。在终端场景中，如鱼得水还会配备一系列工具，将场景从有限的终端空间延伸到无限的工具空间，为客户提供更加多样的选择。

窗帘产品具有单笔消费金额大、更换周期长、专业化等消费特性，不同品牌产品设计、质量、风格等因素差异较大，品牌及服务的竞争是必然趋势。如鱼得水始终秉承着“一心一意做窗帘，全心全意做服务”的服务理念，想顾客之所想，解顾客之烦忧，站在客户的角度思考问题。推出了成品窗帘免费试挂，不满意30天内可退换服务体系，真正做到了让顾客无后顾之忧，也为广大加盟经销商注入了新思路，进一步建立健全消费者服务体系。

如鱼得水一直坚持“以用户为中心”，从产品回归用户价值，从市场的房屋户型分析，从空间风格搭配的适配性出发，整合行业供应链，更是将守护系列银离子抗菌窗帘作为主力产品，重磅推出了超值的5880元高颜软装套餐。同时，还基于消费者的不同需求，匹配了多种套餐组合，从全卧到全屋，一站式解决窗帘选购难题。真正把实打实贴心关爱，实打实健康守护落实在了行动上。

公司凭借优质生产品质、强大研发能力和长期积累的专业化的客户服务经验， 从产品升级、服务升级、品质升级等多个层次不断丰富品牌内涵，在行业内积累了良好的品牌形象。2022年，如鱼得水高端窗帘荣获了国家体育总局自行车击剑运动管理中心认可，旗下守护系列银离子抗菌窗帘更是成为了国家运动员备战保障产品。经权威机构检测，在实验室测试条件下，如鱼得水守护系列银离子抗菌窗帘针对金黄色葡萄球菌、大肠杆菌、肺炎克雷伯氏菌的抑菌率达到99%，可充分保证国家队运动员拥有一个健康、环保、舒适的休息生活空间，以保障运动健儿能以一个良好的精神状态投入训练和比赛。“冠军品质”进一步突显，同时屡获大奖，包括中国家居窗帘布艺行业十大领军品牌、中国家居窗帘市场用户首选满意品牌、中国3.15诚信典范品牌荣誉等等，由此可见其行业地位和影响力，是当之无愧的窗帘行业龙头企业。

图表：如鱼得水守护冠军健康

数据来源：中研普华产业研究院整理

四、如鱼得水高端窗帘连续三年(2020-2022)全国销量第一

1、高端客户用户持续增长，营收处于行业领先地位

经过多年的发展，我国窗帘行业的发展已经进入到新的阶段，窗帘产品也逐渐脱离其应用属性，向装饰和功能属性方向发展。一方面，消费者赋予窗帘产品的时尚感、设计感有了新的要求，随着“大家居”概念的提出，整体家居软装饰已成为一种时尚，不仅要求各个家居产品具有统一的色彩和装饰风格设计，各种产品要做到协调搭配;另一方面，消费者对窗帘产品的要求已经不仅仅是实用性和耐用性，如易清洗、防紫外线、抗菌等功能性强的产品更加受到消费者青睐。因此中高端窗帘市场容量将不断增加，而定位于中高档窗帘的优势企业能够依靠其设计研发能力与技术工艺优势，不断拓展市场份额，市场集中度逐步提高。

在行业高端化的发展趋势之下，具有自主设计研发能力、快速反应能力成为窗帘企业的新的核心竞争力。在研发团队方面，公司拥有一支实力强大、经验丰富、专业结构合理的设计研发团队，团队成员具有多年的设计研发经验、丰富的专业知识和前沿的时尚敏锐性。公司在产品设计过程中十分注重不同客户产品的定位与风格，通过定期对中国家居软装市场调研及行业潮流趋势的判断，向客户推出符合其家居产品风格的窗帘。除了满足客户个性化需求外，公司还通过自身的设计优势引导客户选择，从“以客户需求为导向”到一定程度上“挖掘客户潜在需求”的角色转变。如鱼得水的自主设计研发能够帮助企业精准把握、引领行业潮流，助力企业脱离同质化的竞争，获得更多的市场份额更高的议价能力和利润空间。

图表：如鱼得水及同行业可比公司研发投入对比(单位：%)

数据来源：中研普华产业研究院整理

如鱼得水定位于布艺中高端市场，注重产品的附加值。在长期与业内其它品牌企业的竞争过程中不断提高自身设计研发水平，强化自身核心竞争力，绑定了一批忠实用户，高端客户占比规模持续增长。

图表：如鱼得水与可比同行高端客户占比的对比(单位：%)

数据来源：中研普华产业研究院整理

凭借行业领先的设计能力和一系列高质量的产品服务以及多年积攒的口碑，如鱼得水积累了大量的客户资源。从公司零售业务的增长来看，如鱼得水零售业务增长远高于窗帘行业的增长速度。2022年公司总营业额达到28994万元，较上年同期增长30.12%。

图表：如鱼得水营业收入增速高于同行业营业收入增速(单位：%)

数据来源：中研普华产业研究院整理

图表：2019-2022年如鱼得水营业额收入(单位：万元)

数据来源：中研普华产业研究院整理

2、线上线下双渠道共同发力，高端市场头部效应显现

公司的销售模式为经销商模式。公司产品主要应用于下游窗帘领域，客户直接向公司下达订单，公司完成生产后直接销售给客户，客户向公司回款。截止2022年底，如鱼得水已经拥有超1200家全国连锁门店，在全国范围内都深受消费者信赖和喜爱。

2021年，天猫如鱼得水家居旗舰店也开始上线运营。公司积极推进多品牌+互联网战略，整合互联网、移动互联网技术，在终端渠道将加快OBO的整合用户体验，实现在不同的平台间随时切换，在门店里、PC上、手机上、PAD上让消费者想在哪买就在哪买的全渠道的布局。目前天猫旗舰店已有百余件家居产品，随着产品的不断丰富，线上销售增长将促进如鱼得水业绩进一步提高。

近年来“大家居”概念十分流行，窗帘产品的营销重点更加注重与居室环境相结合，从“一块布”到“一个家”。窗帘产品作为家居环境的重要组成部分，与居室环境的不同搭配能够演绎出别样的风格。布艺产品与居室环境的和谐搭配，能够提升人的舒适性与精神享受。随着居民生活水平的持续提高，人们对窗帘产品的消费需求也在发生着较大变化，由实用性、经济性逐渐向舒适性、文化性和个性化转变。因此中高端窗帘市场的容量不断增加。

国内消费者的消费意愿增强，以及新房的销售增长也在很大程度上带动了窗帘的销售，因此业绩增长速度增快，下游需求规模的扩大，带动了高端窗帘的需求量持续增长。此外，公司自身的高端化品牌服务体系也逐步完善，产品声誉与口碑良好。因此，如鱼得水公司销售业绩逐年攀升。2022年，如鱼得水高端窗帘销量达到323万米，较上年增加3.53%。

图表：2019-2022年如鱼得水高端窗帘销量(单位：万米)

数据来源：中研普华产业研究院整理

凭借多年的研发和生产经验，如鱼得水为客户提供的不止是窗帘，而是一套完整的家居解决方案，为客户合作带来了更强的粘性。2020-2022年，如鱼得水高端窗帘连续三年销量超过同行，跃居全国高端窗帘销量排行榜第一。

图表：2020-2022年如鱼得水及同行业可比公司销量对比(单位：万米)

数据来源：中研普华产业研究院整理

此外，相比于同行企业，公司产业链一体化，能够帮助公司实现上下游生产加工的无缝衔接，大幅缩短交货周期，保障了快速响应下游需求的能力。在优秀的产品力、高效的生产、快速的响应能力的加持下，未来，如鱼得水的销量有望进一步提升。

图表：公司核心优势保障了销量的进一步提升

数据来源：中研普华产业研究院整理

3、主力品牌独树一帜，抗菌窗帘成为新的利润增长点

在消费升级的大趋势下，低端家居产品将越来越无法满足消费者的体验需求，而能够提供高品质和高体验感的高端品牌将极大收益。高端品牌建立是一个长期艰辛的过程，在这个过程里，企业要放弃利润最大化的愿望，从细节打磨产品研发能力、生产管理能力，零售的管理等等。而其中每一个环节都需要长时间磨合。

作为高端窗帘的代表品牌，如鱼得水一直专注于推动窗帘行业的创新发展，坚守严苛品质标准，持续创新开拓，为打造更加舒适健康的品质生活而不懈努力。公司始于1994年，2005 年创立了自己的品牌“如鱼得水”开创了行业“全国连锁、个性需求、集中定制”的商业模式。2009年全面通过IS09001国际质量管理体系认证，多次获得中国“窗帘十大品牌”、“家居窗帘市场用户首选满意品牌” 等，如鱼得水逐步在消费者心中树立了高品质、高档次的品牌形象。截止目前，主力品牌全国门店超过1200多家，在市场上树立了独特的品牌影响力。

2017年，如鱼得水品牌转型升级整体软装，墙布正式销售，窗帘定型垂技术落地，窗帘智能柔性生产线正式开启，前端3D系统、自动报价系统开始使用，鱼跃系驻店项目持续发力，商学院完整培训体系建立。2021年，如鱼得水钱塘新区65亩数字化智能工厂也全面投产，随着品牌形象战略升级，如鱼得水将继续扩大布局，开拓我国中部和西部的空白市场，同时在北上广深等主要城市加密店面布局。新门店的开张将带来销售业绩的增长，如鱼得水有望进入新的发展周期。

公司主力品牌如鱼得水的整体定位清晰，18年来坚持做“世界级好窗帘领导品牌”，为客户提供高端产品和纯粹的零售体验。2005-2023年，如鱼得水的百度指数稳步增长，说明用户对如鱼得水品牌的认可，用户的忠诚度正在不断增加。

图表：如鱼得水百度指数稳步增长

数据来源：中研普华产业研究院整理

在窗帘行业的长久耕耘与努力使如鱼得水积淀了深厚实力，也赢得了众多消费者的认可。通过将肌理纹、几何纹、自然花草、纯色等元素融合到意大利进口的高品质面料中，如鱼得水推出了简约、北欧、新中式等流行风格产品，受到了年轻消费者们的热烈欢迎。

随着市场和行业的变化，新的需求和机遇逐步出现。近年来，80、90 后已经开始购房并将逐渐成为家居行业消费的主要力量，追求品质和个性的年轻消费群对于物质和精神的需求比较旺盛，更愿意为个性化、高品质的生活买单。目前，我国高收入人群的家居消费从基础功能需求提升至美学、艺术和生活方式需求。窗帘作为家居的第一道防线，处在和外界直接接触的窗户位置，极易沾染灰尘细菌。因此选择一款靠谱的抗菌窗帘，是呵护全家健康的重要一步。如鱼得水守护系列银离子抗菌窗帘专为守护每一个家庭的健康而打造，其检测突破了行业标准，达到婴幼儿级国家标准要求。同时，又将具有代表性的中国文化符号-祥云融入抗菌窗帘设计中，蕴含着对未来的美好祝愿。简约自然，突破传统窗帘的局限，为平淡生活增添一抹明亮。

图表：如鱼得水银离子抗菌窗帘

数据来源：中研普华产业研究院整理

2022年，如鱼得水更是创新性地推出了具有突破意义的守护系列银离子抗菌窗帘，为窗帘行业打开了健康家居的新赛道。利用线上平台扩大销售渠道、传播产品价值主张与生活方式，增强与用户的粘性，快速精准的满足顾客需求，实现无缝的购物体验。公司OBO 项目既不是线上走向线下，也不是线下走向线上，而是两者之间的融合，为用户创造出一种端到端的、无缝的良好用户体验，即“店商+电商+零售服务商”的运营模式。

2022年天猫“双十一”，如鱼得水成功斩获“双十一”全网窗帘品类排名TOP1，再次展现了品牌的龙头地位。“双十一”期间如鱼得水的整体销售额同比增长124%，订单量同比增长32%;其中抗菌守护系列销量同比增长142%，B系产品销量同比增长85%;纱帘销售额同比增长1409%，销量同比增长197%，而在如鱼得水的“双十一”线上直播抗疫福利专场中，直接顺利签单1596单。凭借着过硬的产品实力和出色的营销服务，2022年如鱼得水高端窗帘销量全国第一，再次站上了行业的领先位置，并成功成为定制窗帘行业中的新零售转型之光。

在经历了外在炫富式奢侈品消费的阶段后，高端消费将逐步过渡至以内在体验为主的生活领域。我们看到高端度假产品、奢侈酒店、水疗等消费增长等都是人们追求体验的表现，“家” 作为个人幸福感和亲密社交发生的地点，也是最为重要的生活体验场所，将会得到越来越多的重视。在消费品发展的过程中，首饰、服装、化妆品等细分行业面临电商和跨境购的冲击，难以在品牌和产品上形成明显的竞争优势。而窗帘行业对售前，售中和售后的服务要求较高、且退换货困难，不受跨境购和电商影响。

经过近30年的发展，如鱼得水已发展成为备受高端消费者信赖的家居标杆品牌， 高端窗帘为城市公寓、乡村别墅、花园洋房等不同户型提供了针对性的家居解决方案，满足不同人群关于生活的需求。如鱼得水还提供20余种风格、上百款面料的定制窗帘，只有具有深厚设计积累与制造底蕴的品牌才能做到，突出了如鱼得水制造的核心优势和品牌力量。定制窗帘的推出，有利于公司提高客单价和客户黏性，推动业绩增长。

如鱼得水是高端窗帘细分市场的龙头企业，窗帘属于标准化程度较低，个性化程度高的行业。基于消费需求热点，公司推出了银离子抗菌窗帘等创意新产品，引领市场潮流。经过多年的发展，公司积累了庞大的客户资源和专业化的客户服务经验，为公司把握全国市场消费趋势及消费者偏好变化，不断进行产品创意迭代奠定了坚实的基础。随着我国经济的不断发展，人均可支配收入的增加以及消费意愿的转变，功能性窗帘产品的性能与优势将被消费者充分挖掘，抗菌窗帘将会成为如鱼得水新的利润增长点。

如鱼得水作为专业打造高端窗帘的代表品牌，无论是在产品设计上还是在制作工艺上，都一直处于业界前端。其不仅创造性地将“西装”制作工艺引入窗帘制作中，严守313道制作标准，用“西装工艺、环保品质”成就真正的高端好窗帘，更突破性地研发了银离子抗菌窗帘工艺，开启了健康家居新时代。同时如鱼得水也是行业内率先导入窗帘智能柔性生产线的企业，在窗帘智能生产的规模和成本方面占据明显的优势。除此之外，在服务上如鱼得水也彰显了对于自身产品品质的自信，主动提出为用户提供“成品窗帘试挂+十怕十诺”的服务，免除消费者的后顾之忧，给用户带去更好的窗帘使用体验。正是这份对高端窗帘品质的坚守和对创新技术的执着，如鱼得水才得以始终占据高端窗帘行业前列。得益于出色的产品设计和极具突破意义的创新技术，如鱼得水奠定了深厚的群众基础，拥有着庞大的粉丝受众，并在用户心中逐渐成为了高端窗帘的代名词，这些都为品牌的后续发展打下一个夯实的基础。

作为窗帘行业“全国连锁、个性需求、集中定制”模式的开创者，如鱼得水拥有全国近千家网点，具有强大的前后台团队，成熟的产品供应链，完善的运营体系。一路走来，如鱼得水不断学习创新，已经连续多年被评选为“窗帘十大品牌”，现如今已成为中国窗帘行业的龙头企业。如鱼得水高端窗帘在2020-2022年连续三年全国销售第一，有了抗菌窗帘这个新的利润增长点，未来将会服务更多的家庭，覆盖更多的消费群体，为如鱼得水获得更多的市场份额打下了坚实的基础。