婴幼儿洗护用品行业竞争现状分析2023

婴幼儿洗护用品行业市场多大?近年来，全球人口增长率逐年下降，欧美国家甚至形成了“婴儿荒”，中国作为人口大国，虽不至于无新生儿出生，但连年的新生人口数量减少与世界形势同步。

近年来，我国新出生人口数量虽略有下降，但整体仍保持着较高水平，加上中国三孩时代的加速到来，同时家庭消费能力有所提升。

新生人口数量并未迎来井喷式增加，反而在2016年达到1786万的新生人口峰值之后连续减少。据第七次人口普查公布的数据显示，2020全年出生人口1200万人，人口出生率为8.50%;2022年初国家统计局数据显示，2021年出生人口1062万人，人口出生率为7.52%，相较于2016年短短五年间断崖式下滑。

虽然国家在不断出台政策进一步优化生育政策，实施“三胎”政策及配套支持措施，但具体是否会促进人口出生率，还有待观望。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2026年中国婴幼儿洗护用品行业全景调研与发展战略研究咨询报告》显示：

婴幼儿洗护用品行业消费需求

具体来看，强生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位;国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二(4.1%)、第三(3.7%);日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四(3.0%);口碑品牌Aveeno从2016年进入中国市场后市占率稳步提升，从2016年0.3%提高到2020年2.7%，位列国内第五;紧随其后的是上海家化旗下的启初市占率为2.5%，位居第六。

作为母婴消费市场的主力军，90后、95后的宝妈崇尚科学育儿，熟悉护肤品的产品成分和功效，精于对皮肤的护理之道。随着80、90后父母的上位，这种推崇甚至达到极致，在他们的消费理念上成为婴童护理用品的最低质量标准。在这样的背景之下，企业必须加强婴幼儿洗护用品研究力度，深刻洞察消费需求的高端品质特征，从中发掘到符合婴童护理企业能力的目标市场。

诸如85后、90后家长，对于专属婴童、孕妇的消费品意愿非常强烈，对于宝宝护理更为重视，因此从长远来看，我国婴幼儿洗护用品仍具有较大发展空间，母婴洗护用品就有效迎合了家长的消费需求。

据公开数据显示，近三年我国婴幼儿洗护用品行业销售利润率均在11%以上，明显高于成人洗护用品行业。

从母婴洗护用品品牌大局来看，国内的母婴洗护用品品牌起步较晚，一直以来，国产品牌占有率整体偏低，主要集中在中低端市场。国外品牌几乎占据了中高端市场的份额，如日本的贝亲、德国的NUK、英国的新安怡和美国的强生。

在新生人口数量不增反减的大环境下，就延长用户生命周期而言，即是需要将消费者的注意力从婴幼儿向大童迁移，期间即可覆盖0-3、3-6、6-12三个阶段，将短期消费向长期消费拉长。

母婴研究院数据表明，当前0-3岁婴幼儿洗护市场规模在140亿左右，3-6岁中童洗护市场超200亿，同时6-12岁大童洗护消费市场也在300亿以上。由此可见，消费者围绕不同年龄段用户的细分需求在不断强化，已形成规模化的年龄段市场，也在不断打破婴童洗护市场固化、品种固定的原有格局，这就要求母婴洗护品牌能够跟上市场需求，针对不同年龄段婴童皮肤特点进行对应需求的产品开发。

从受众群体来讲，近年来，国内母婴洗护用品市场迅速增长，与化妆品市场国货崛起的形势相同，母婴洗护市场国产品牌也越来越为年轻消费者所关注。据《婴童洗护家清市场趋势洞察》数据显示，在TOP15品牌中，国产品牌占据的市场份额从2016年的18%上升至2020年的20%，欧美、日韩品牌的市场份额均有下降。

目前市场上贴着“儿童专用”标签的商品价格可以达到同类普通商品的10倍，对于婴童洗护类产品也是如此。随着消费者购买力的提升及科学育儿观念的不断升级，中国父母们逐渐意识到婴幼儿皮肤的娇嫩度与敏感性，绝大多数家庭都很舍得在这方面花钱，为宝宝购买安全放心、质量可靠的产品。在这种情况下，赋有品牌美誉度的高端产品则更受消费者的青睐。据多份调查显示，目前婴幼儿用品市场上中高档品牌产品的销量逐渐变得更为突出。

与挑选其他产品相比，消费者在婴幼儿产品的选择上更为谨慎小心，对于产品的品质要求更高，婴童洗护产品也是如此。当前，中国市场内公认的一些高端婴幼儿洗护品牌大都着重于产品的安全性，避免使用着色剂、珠光剂及添加大量香精;经过皮肤实验，累积刺激实验证实没有刺激，不会引起过敏反应;兼顾不同的季节以及孩子的肤质;采取天然、植物提取技术等几大特点。所以，无论是本土品牌还是蓄力进入中国市场的“洋品牌”都应先精准把握品牌定位与卖点，才有机会在日渐激烈的市场竞争中获得成功。

婴幼儿行业市场前景分析

国内外母婴品牌扎堆进入中国市场，高端市场需求不断增长，以婴儿洗护领域为例，2018年高端和中高端产品可占到全渠道近50%的比重，产品颜值化、消费轻奢华、品牌国际化成为趋势，如高端品牌艾惟诺2018年线上增幅高达116%，可见一斑。

当前Z世代父母消费能力不断提升，科学育儿观念显著增强，对产品品质、功效、服务等都提出了更高的要求。随着消费者需求的精细化以及对产品力概念的加强，有望进一步促进品牌产品的创新迭代，推动我国婴童消费市场升级趋势。

婴童护理用品已从过去的纯功能化时代进入到多样化需求时代。婴儿化妆品从简单的护肤润肤等功能扩展到防晒、保湿、营养等功能，同时婴童洗化产品也进入到专用时代，婴童洗涤剂、婴童皂类、婴童浴液、婴童果蔬清洁、婴童消毒、婴童衣物护理等众多品类都向着成人化看齐。

本报告对全球的婴幼儿洗护用品行业发展态势作了详细分析，并对婴幼儿洗护用品行业进行了趋向研判，是婴幼儿洗护用品生产、经营企业、科研、投资机构等单位准确了解目前婴幼儿洗护用品业发展动态，把握企业定位和发展方向不可多得的精品。

了解更多行业数据详情，可以点击查阅中研普华产业研究院的《2022-2026年中国婴幼儿洗护用品行业全景调研与发展战略研究咨询报告》。