快消品行业报告：快消品行业销售渠道及市场趋势

快消品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品，如食品、饮料、日化用品、烟酒等。它们依靠消费者高频次、重复的使用与消耗，通过较大规模的市场量来获得利润。快消行业在创造了巨大的商业价值之后，近年来发展趋缓。随着传统发展模式的日渐式微和新技术驱动带来的企业价值创造模式改革需求，快消品行业迎来新一轮的产业变革。

2022年前三季度中国快速消费品市场展现出强劲韧性，销量和销售额较去年同期分别增长5.9%和3.6%，未来几个月乃至几年依旧前景可期。在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长。包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。家庭护理品类销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。饮料品类尽管平均售价下降3%，不过销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。个人护理品类虽然销量小幅上升0.7%，但是由于平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2026年中国快消品市场深度调查研究报告》显示：

2022年营收增长的快消品企业占比为47.8%，相比2021年的70.5%下降了22.7个百分点，有29.3%的被调查企业表示2022年营收与上年持平，有22.9%的快消品企业表示2022年营收减少。而贝恩公司日前发布的一份调查显示，2022年中国快消品的销售较上年同期增长5.9%，展现出较强韧性。

2022年国内共发生363起快消品主要资本事件，与2021年相比减少了15.4%，涉及金额为785.57亿元，同比减少35.8%;居家场景和大健康的快消品品类成为资本投资的热点。在2022年，共有20家快消品企业成功IPO，其中在港交所上市的有7家，深交所的有5家，上交所和北交所分别有3家，纳斯达克和纽交所分别有1家。

快消品行业销售渠道及市场趋势

受疫情影响，快消品销售渠道格局发生改变。前三季度，电商渠道增速与快消品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则乘势而起。其中，O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。值得注意的是，疫情期间，消费者消费习惯也发生变化，出于便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买消费品，推动便利店和杂货店渠道实现9%的强劲增长。

中国快消品全渠道增长在过去一年面临挑战，线上线下增速趋同。O2O即时零售及直播电商尚处于初步发展阶段，但增长力持续凸显，2022年的1月至10月销售额同比增长23%。直播电商已成为了拉动消费者增长的新型销售模式，其用户及规模仍具备增长空间。同时，直播电商购买转换率近70%，逐渐接近传统电商。

截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，超过即时通讯(10.38亿)，成为第一大互联网应用。网络视听网民使用率为97.4%，同比增长1.4个百分点，保持了在高位的稳定增长。数据显示，有42.7%的用户在最近半年内因观看网络视频或网络直播而购买过商品，与2020年相比提升27.0个百分点。居住在二线及以上城市、具有中高学历的中青年女性是网络视频/直播带货的最具潜力的目标人群。

2023年快消品的全球市场规模将以5.1%的复合增长率达到19万亿美元。在整个品类持续增长的同时,品牌影响力也发挥着越来越重要的作用。70%以上的快消品类消费者会更偏好品牌类商品。而对于卖家来说,具有更多溢价能力的“品牌”不仅能提升整体利润,还可以增强用户粘性、提高购买转化率,有利于店铺的可持续发展。

当前,数智化已经提升到了国家战略的层面。传统的快消品品牌商、零售商、经销商等都要经受一场数字化升级的洗礼，才能更好找到未来新的增长引擎。伽蓝集团率先尝试，成为美妆行业首个用数字化实现全渠道“一盘货”的企业。而上海家化、皇家宠物等品牌商，沃尔玛、物美等零售商，均在数智化方向积极变革。

全面实行注册制及北交所开市，迎来发展新机会。全面实行注册制后，IPO市场有望实现常态化发行，也为更多的快消品企业上市提供了便利。五芳斋、卫龙等食品企业，毛戈平、敷尔佳等美妆企业，福贝宠物、乖宝宠物、天元宠物等宠物企业以及老乡鸡、洪九果品等均已开启IPO之路。2021年11月15日，北交所正式开市，美妆企业伊斯佳和锦波生物已向北交所发起冲击，而主营食品添加剂的润普食品也计划申请在北交所上市。

整体上消费品行业消费升级的大趋势不会改变。消费升级并不仅仅是因为经济水平上升而带来的，再加上产业背后供应链的升级优化，技术的更迭和应用普及，以及零售端的场景体验，和创新创业者对以用户为中心的品牌升级策略，共同指向消费升级。

2023年快消品品牌商可以通过发现增长机会、提升效率、通过情景规划应对未来不确定性三方面寻找制胜之道。快消品零售商可从推动可持续的商业模式转型，通过独特的购物体验提高消费者忠诚度，依托独家商品打造差异化竞争优势三方面提高竞争力。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2026年中国快消品市场深度调查研究报告》。报告在大量的分析、预测的基础上，研究了快消品行业今后的发展与投资策略，为快消品企业在激烈的市场竞争中洞察先机，根据市场需求及时调整经营策略，为战略投资者选择恰当的投资时机和公司领导层做战略规划提供了准确的市场情报信息及科学的决策依据。