儿童市场持续升温 小家电行业市场深度分析

国内厨房小家电行业上市公司陆续披露了2022年业绩报告。从披露的财报数据来看，老牌强企业绩稳健增长，新兴小家电企业业绩分化明显。

随着90后、00后成为新生代宝爸宝妈主力军，伴随互联网长大的他们有着自己一套的消费观和育儿观，科学育儿、精致育儿是他们的信条，和老一辈喜欢所有事都“亲力亲为”不同，他们更乐意使用各种科学工具帮助养娃，体现在日常生活中，小至儿童台灯、儿童辅食机等小家电，大至儿童洗衣机、儿童冰箱、儿童电视等各种大家电，突出一个应有尽有。

京东家电发布的《85后科学养娃图鉴》显示，母婴家电消费者占比已达到34%，撑起家电消费三分之一的天下，宝爸宝妈们为了家电提供的新型母婴功能，平均愿意多支付100元。在家电的选择上，宝爸更偏好诸如冰箱、电视、空调一类的大家电，而宝妈更偏好如吹风机、电水壶一类的小家电。有不少新手宝爸宝妈表示，在孩子出生之前，就已经备好温奶器、自动吸奶器等母婴小家电，而在孩子长大途中，还将准备添置各种不同的儿童家电。

中研普华研究报告《2023-2028年中国小家电行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》研究发现

小家电行业市场深度分析

2022年，企业生产成本居高不下，行业竞争激烈，这对小家电行业内的公司来说，不仅需要积极的发展信心，更需要持续、专业、精细化且与时俱进的经营能力。

以九阳股份为例，公司年报显示，2022年公司实现营业收入101.77亿元，实现营业利润5.91亿元，综合毛利率达到29.09%，经营性现金流同比大幅增长1854.71%。公司主营业务稳健发展，运营能力、销售能力、盈利能力等持续提升。

与九阳股份相比，行业老牌强企苏泊尔出现了营收下滑、利润微增的情况。年报显示，苏泊尔2022年实现营业收入201.71亿元，同比下降6.55%;净利润为20.68亿元，同比增长6.36%。值得一提的是，苏泊尔的净利润已经连续三年实现增长。

从产品来看，儿童家电普遍共性是在产品外观上都具有可爱图案和颜色，或者是以某款卡通人物作为联名，在孩子“爱屋及乌”的效应下，喜欢上一个IP，就会连带喜欢上这个IP的相关产品;从功能上来看，儿童家电都与儿童的健康、安全密切相关，同时针对儿童这一特殊群体作出了功能上的细化。比如某款目前电商平台在售的儿童空调，就加入了童音系统，孩子可以与其对话，AI讲故事;在健康方面，加入了儿童专属睡眠模式，可以设置个性化睡眠曲线，避免儿童着凉;又比如儿童洗衣机，主打健康除菌功能，有的还加入了如除奶渍等特殊洗涤功能。

在价格上，笔者发现，贴有“儿童家电”标签的产品，售价和同品牌类似产品相比也要高出几十到上百元甚至上千元。对此，有不少家长认为，为了孩子着想付出溢价是可以接受的;也有家长认为，随着三胎政策的开放，儿童家电家里的“老大”用完了可以留给“老二”用，“老二”用完了还可以留给“老三”用，儿童家电称得上物超所值。

另外，对于营业收入的变化，苏泊尔表示，内销业务得益于线上渠道转型战略成功落地、产品销售结构持续优化，营业收入同比稳定增长;外销业务因主要客户SEB集团存货水平较高，为积极管理控制当地渠道存货水平，2022年其对公司的订单数量有一定下滑。

业内人士表示，小家电企业业绩分化与各自的战略转型、渠道变革、研发投入等息息相关。企业不仅需要利用多元化产品寻找新的业绩增长点，还需要积极优化产品结构，以更有竞争力的新产品满足市场新需求。

据中研产业研究院《2023-2028年中国小家电行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》分析：

从全年整体市场表现来看，消费者的理性消费趋势明显，对高品质、多功能属性、场景细分化、改善生活品质的小家电却情有独钟，呈现逆势增长态势。

比如空气炸锅、破壁机、果蔬净化清洗机、咖啡机、加热净水器、洗地机、吹护机等表现亮眼，这些趋势品类使用频次较高，且符合消费升级趋势，具备一定的成长潜力，成为小家电行业重要的增长动力。

从行业角度来看，当前家电行业整体进入成熟期，各生产厂商逐步走出低谷，营收和利润开始进入结构调整周期。小家电尤其是高品质趋势品类新家电的高速发展，为转型中的家电企业带来营收增长第二动力。

值得关注的是，去年秋季，《义务教育劳动课程标准(2022年版)》正式施行，劳动课正式成为中小学的一门独立课程，要求中小学生学会烹饪，受政策风向影响，不少儿童厨具在线上平台热卖，这些儿童厨具除了在尺寸上更为迷你外，在功能上和真厨电、厨具却没有太多区别。当被问及儿童厨具的安全性时，商家却说法不一，有的表示这是玩具，有的表示这是属于家用电器，也有的表示厨具都是食品级材质，做出来的饭是可以吃的。对此，有业内人士认为，儿童厨具兼具玩具、餐具、家用电器三类产品属性，因此要依据儿童玩具标准、食品接触材料及制品安全国家标准、家用和类似用途电器的安全标准等三方面的标准体系进行检测。

小家电行业深度发展前景研究

当前家电市场渠道碎片化加剧，且在市场需求严重不足的市场背景下，令流量入口上升至行业战略性高度，任何一个流量高地都有可能成为碎片化渠道，那么企业该如何获取更多市场流量呢?

专家建议企业做到强创新升级，做品质化产品提升用户新鲜感;强内容输出，多平台投放，提升转化率，强融合发展，从“私域”到“全域”运营。

做出匹配用户需求的好产品，然后通过多平台优质内容输出，再经过分享、裂变、教育之后起到强化用户心智的作用，促进用户直接到交易平台下单，最后做到全域经营，在线上、线下、公域、私域全面触达用户。

企业充分利用社交电商以及直播带货平台，注重私域精准流量的获取和沉淀，逐步转化为高价值用户;注重场景化营销新赛道，跨品类展示家电产品和用户生活的深度关联，关注用户体验以及商品能够提供的情绪价值。

瞄准下沉市场人口红利，加大乡村振兴计划、家电下乡(以旧换新)等政策补贴，结合农村电商等新消费场景，多触点发力下沉市场。

不同的渠道对应的是不同的用户群和不同的消费场景，并对企业的前后台进行了精准建议，他表示，从前台来说，企业需要根据自身的产品品类、品牌定位和资源优选渠道，精耕细作。从中后台来说，企业要加快数字转型，才有可能去应对渠道的碎片化和日益稀缺的流量。

对此，家电网人士认为，当传统家电逐渐触碰到天花板时，儿童家电等细分产品有望成为新的增长点，但这前提是儿童家电不能只是噱头，而是确实存在卖点，例如材料的选择更加环保、健康，功能真正为儿童着想。据中国儿童产业中心公布调查数据显示，我国80%的家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%，家庭儿童年平均消费为1.7万至2.55万元，儿童消费已经成为家庭消费的核心，其背靠的是一个广阔的儿童经济市场。

除了儿童厨具外，其他儿童家电也存在着或多或少宝爸宝妈眼中的“槽点”。有家长认为，当初听了宣传购买了儿童洗衣机，产品宣称有高温杀菌功能，但实际使用起来，除了高温杀菌并没有其他针对儿童衣物特点的设置，而普通的洗衣机也具有高温杀菌功能，因此觉得购买儿童洗衣机并没有必要。

值得注意的是，存量竞争时代，小家电企业单纯倚靠拼红利、博速度的爆品制造路径，难以保持品牌的成长性和差异化竞争力，致使行业增加空间触顶。

在健康化、智能化的趋势之下，小家电产品也正在朝着懒人、智能的方向上演进。既然很难实现由非刚需向刚需的转变，那及时满足现下消费需求的新兴产品，对于小家电行业来说又何尝不是向前之路呢。

根据《“十四五”扩大内需战略实施方案》，我国将加快培育新型消费，加快研发包括智能家居在内的智能化产品。在业内看来，政策利好加上需求旺盛，智能小家电产业发展将打开更大的发展空间。

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