白酒失宠于年轻人，朋友聚餐喝白酒的仅占9% 白酒行业市场前景怎样?

白酒行业市场到底怎样?白酒行业复苏斜率低点已过，Q2业绩整体平稳、符合预期。二季度受到白酒商务宴请消费需求复苏较为缓慢的影响，白酒批价在春节后有所下行，6月端午节集中回款致使批价波动加大，7月基本止跌企稳。上半年龙头白酒公司回款进度均保持在60%以上，我们预计白酒龙头公司Q2业绩整体平稳、符合预期，高端白酒企业将延续稳健表现，次高端白酒企业受经济影响相对承压，地产酒表现良好。展望未来，预计头部白酒公司2023年全年任务压力已不大，同时中秋国庆双节行业旺季动销检验，白酒消费有望展现需求韧性，因此我们判断行业整体复苏斜率低点已过。

根据调研，目前年轻人了解酒饮信息的线上平台既有淘宝、京东等电商平台，也有抖音、快手、B站等视频平台。同时，小红书、今日头条、微信公众号也是年轻人了解酒饮信息的重要平台。

白酒行业市场深度分析

从两大高端白酒巨头核心产品的市场表现来看，53度500ml飞天茅台酒市场零售价从1000多元开始稳步攀升，目前散装零售价已达到2800元/瓶左右，整箱则为3000元/瓶左右;而第八代五粮液价格也从站稳千元价格后上涨至1499元/瓶。

值得关注的是，调研显示：在非即饮场景下，线上渠道渗透率达到 47%。传统电商渠道仍然是年轻人买酒的主要渠道，59% 的年轻人曾经在天猫、京东及酒类销售平台的传统电商渠道买过酒，但新式电商渠道正在异军突起为年轻人购买酒饮的重要渠道，有41% 年轻人曾经在以抖音、小红书为代表的新式电商购买过酒饮。

得益于核心产品走俏，贵州茅台年度营业总收入由2016年的约400亿元大幅增长至2022年的1275.5亿元，增长逾两倍;五粮液2016年至2022年营收同样增逾两倍。

年轻人饮酒场景分为主动式喝酒和被动式喝酒两大类，其中主动式喝酒场景为目前年轻人的主流饮酒场景，且呈现出快速崛起的趋势。

传统饮酒场景：商务宴请、家庭聚会、朋友聚会、个人小酌;

多元生活细分场景：户外旅游、熬夜加班、放松解压、晚安助眠、开胃佐餐。

2021年，白酒行业销售持续火爆的同时，消费升级促使行业各品牌企业不约而同地提高终端产品零售价，也标志着白酒行业进入以品质为核心的消费时代。“十三五”期间，中国酒类产业进入恢复性增长阶段。2020年酒类产品盈利水平主要来自白酒行业(利润1585.4亿元)，相比“十二五”末增长117.3%，其他的酒类行业均为下降，啤酒下降6.1%，黄酒下降9.8%、其他酒下降10.0%、发酵酒精下降61.1%，葡萄酒下降幅度最大，为95%。

白酒行业繁华褪去，如今却进入了新一轮调整期，“量价齐跌”成为大多数酒企处境的真实写照。纵观整个行业，线下流通市场中95%以上的品牌出现购进价格高于销售价格的倒挂现象，而这主要缘于库存高企。

调研显示：都市白领和小镇青年均偏爱喝葡萄酒，而在校学子则更偏爱喝果酒、梅子酒;年轻女性饮酒呈现高度多元化，都市年轻女性爱喝啤酒，小镇年轻女性爱喝葡萄酒，在校女生爱喝果酒 / 梅子酒。

此外，年轻人被动应酬常喝白酒，但更愿意为威士忌花钱。虽然白酒在年轻人群中的饮用频次与威士忌相近，但饮用威士忌的花费却是白酒的近十倍，因为白酒的消费大部分是公司报销或者家中长辈买单，年轻人自己花费在白酒上的钱很少。

同时，虽然学生党在饮酒上的整体花费不及都市白领及小镇青年人群，但有近一半的高校学子平均每月在饮酒上的花费达200-500元，每月喝点小酒已经成为高校学生的一项必备休闲娱乐行程。

国家统计局数据显示，2022年，规模以上白酒企业为963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%(近10年新低);完成营业收入6626.5亿元，同比增长9.6%;实现利润2201.7亿元，同比增长29.4%。其中，20家A股上市白酒企业的营收贡献为3563.45亿元，利润贡献为1305.1亿元，均占比过半。不过，白酒企业的两极分化正在加剧，作为行业龙头的贵州茅台和五粮液展现出超强的盈利能力和综合实力，而区域酒企则面临较大生存压力。

对于存货增加，接受调研的酒企普遍解释称，一方面是企业积极推动优质酒产能及质量提升，另一方面则是市场销售端的压力越来越大。

过去3年，白酒市场积累了一定的社会库存，叠加其他因素影响，白酒现饮市场出现萎靡。白酒行业的社会库存加大，动销成为酒企共同的课题。经过6年多的快速发展，白酒行业开始进入新一轮的调整周期，如何提高开瓶率是酒企面临的主要难题。

目前，市场上除了53度飞天茅台(500ml)依然价格坚挺外，其他白酒品牌则均出现不同程度的价格倒挂，整体来看，名酒的销售量远大于非名酒，此外，300元以内价位酒市场表现较好。

白酒行业未来发展分析

近年来，疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。短视频电商平台快速孵化，呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、线上线下全触点的新趋势。消费者的信息渠道和购买渠道呈现出三维一体的叠加和多样化结构，单纯的线上和线下渠道都将遭遇到巨大的挑战，相关数据表明消费者的购买行为正在发生巨大转变，线上+线下的融合度高达60%，因此，围绕颗粒化销售触点和信息触点，通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。

年轻人的饮酒偏好及原因：酒精度数决定年轻人在哪些场景饮用、和谁一起饮用，是年轻人心智中重要的分类标准。追求“适口性”、“轻松”、“微醺”是让年轻人喜欢低度酒而不喜欢高度酒的核心原因。颜值在购买中的整体占比仅为23%，其中以Y世代为主，口感口味是影响饮酒小白复购的最大因素，而资深酒客则是品质。

新零售是大势所趋，是建立在消费升级和消费者高数字化的基础之上，与互联网逐步释放的经济与社会价值相匹配。在新生代逐渐成为消费主流的背景下，体验式营销，简单地说就是，消费者对产品的品质和服务的更高追求。

利用互联网新技术构建"人货场"模式，通过吸引消费者打造场景，然后实现卖货，也就是门店+社群+新零售的模式。新零售模式将为酒企的原点人群培养、团购场景化、新产品消费频次，提供一站式解决方案。这对于酒企来说，无疑增加了竞争力。

年轻人追求健康养生，但却不追求健康的酒。“年轻人的健康酒”是伪品类。健康概念触及酒饮，中老年人与年轻人的态度是截然不同的。中老年人以饮用高度数白酒为主，对健康的概念为护肝、防癌，甚至会为追求健康而购买和饮用保健酒、药酒，而年轻人在饮酒时不会关注健康因素，少数关注健康因素的年轻人中，更关注的也是饮酒量及饮用方式是否健康。

年轻群体是当下消费主要群体，是未来中国白酒新的增长点。目前，许多酒企纷纷推出了更加年轻化、低度数的白酒产品。以江小白等为代表的年轻白酒品牌，通过线上、线下品牌营销活动，快速打入年轻消费群体市场。预计在年轻一代消费者中，低度白酒市场将进一步扩大。

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